¿Que es la segmentación del mercado?
La segmentación del mercado es el proceso de identificación de grupos o segmentos clave dentro del mercado general que comparten características y hábitos de consumo específicos. Una vez que el mercado se divide en segmentos, las empresas pueden desarrollar programas de publicidad para cada segmento, enfocar la publicidad en uno o dos segmentos o nichos, o desarrollar nuevos productos para atraer a uno o más de los segmentos. Las empresas a menudo prefieren este método de marketing al enfoque de marketing masivo de talla única, porque les permite dirigirse a grupos específicos a los que los programas de marketing masivo podrían no llegar.
Para identificar segmentos, los especialistas en marketing examinan los intereses, los gustos, las preferencias y las características socioeconómicas de los consumidores a fin de determinar sus patrones de consumo y cómo responderán a las diversas estrategias de marketing. La principal información que buscan los especialistas en marketing es por qué los consumidores compran productos o servicios específicos, pero no otros. Los minoristas de catálogos y las empresas de marketing directo constituyen algunos de los usuarios clave de la segmentación del mercado, aunque muchos otros tipos de empresas y organizaciones utilizan esta técnica.
La segmentación del mercado, también denominada micromarketing, simplifica el proceso de marketing, ya que permite a los especialistas en marketing concentrar su publicidad en grupos de consumidores que comparten características importantes. Los especialistas en marketing, por lo tanto, pueden producir publicidad específica orientada a segmentos específicos; de lo contrario, los especialistas en marketing tienen que crear publicidad muy general y esperar que atraiga a una audiencia diversa. La segmentación del mercado también puede ser más eficiente que las técnicas de marketing tradicionales, como la diferenciación de productos. Debido a que los especialistas en marketing enfocan su publicidad en segmentos específicos, pueden esperar mejores resultados de cada segmento de lo que podrían esperar de estos grupos de consumidores si se los trata en su conjunto.
Las tiendas de ropa por catálogo, por ejemplo, ilustran de manera convincente estas ventajas de la segmentación del mercado. Si un comercializador por catálogo ofrece ropa tanto para hombres como para mujeres, tendría que producir un catálogo muy grande para incluir toda su mercancía, que costaría mucho producir y enviar por correo. Al enviar un catálogo de este tipo a todos los clientes potenciales, la empresa podría no captar la atención de muchos clientes potenciales simplemente por tener un hombre en la portada y enviárselo a las mujeres o una mujer en la portada y enviárselo a los hombres. En un momento, los comercializadores de catálogos se basaron en este enfoque. Pero los minoristas de catálogos contemporáneos producen numerosas versiones de sus catálogos diseñados para segmentos de mercado específicos, como hombres entre 20 y 35, mujeres entre 20 y 35,
Sin embargo, la segmentación del mercado funciona de manera eficaz solo para ciertos tipos de productos y servicios. Primero, para determinar si segmentar un mercado, los especialistas en marketing deben averiguar si el mercado se puede identificar y medir, lo que implica determinar qué consumidores pertenecen a segmentos de mercado específicos. En segundo lugar, los especialistas en marketing deben determinar si los segmentos son lo suficientemente grandes como para ser rentables. Si bien los especialistas en marketing pueden dividir fácilmente el mercado total en grupos más pequeños, estos grupos pueden ser tan pequeños que no justifican los gastos asociados con la segmentación del mercado. En tercer lugar, los especialistas en marketing deben poder llegar a los segmentos a través de su publicidad. Si los miembros de un segmento en particular no comparten interés en una revista o programa de televisión común, por ejemplo,
En cuarto lugar, los especialistas en marketing deben evaluar la capacidad de respuesta de los segmentos y averiguar si un segmento propuesto probablemente respondería a una campaña de marketing. Si no es probable que un segmento reaccione a una promoción, entonces el segmento no es útil. En quinto lugar, los especialistas en marketing deben determinar si los segmentos cambiarán en un futuro próximo. Dado que se necesita tiempo para preparar una estrategia de marketing para un segmento específico y dado que se necesita tiempo para que la segmentación del mercado sea rentable, no sería productivo crear segmentos donde las necesidades y deseos de los consumidores probablemente cambien.
BASES DE SEGMENTACIÓN
El mercado se puede dividir en segmentos utilizando cuatro “bases de segmentación”: bases psicográficas, conductistas, geográficas y demográficas. Las bases psicográficas y conductistas se utilizan para determinar las preferencias y la demanda de un producto y contenido publicitario, mientras que los criterios geográficos y demográficos se utilizan para determinar el diseño del producto y el enfoque regional.
Las bases psicográficas incluyen rasgos de personalidad como las actitudes del consumidor, los estilos de vida y los intereses, mientras que las bases conductistas incluyen actitudes hacia los productos como la frecuencia de uso, la lealtad a la marca, los beneficios buscados en un producto y la disposición a comprar el producto.
Las bases geográficas se centran en las preferencias que dependen de factores regionales, como la región (por ejemplo, norte o sur), condado, densidad de población, ubicación urbana o rural y clima. Los datos demográficos incluyen características personales como género, edad, estado civil, atributos sociales (como etnia y religión) y nivel de ingresos.
Otras bases para la segmentación incluyen ocasiones y conocimiento e interés de los consumidores por marcas particulares. Los especialistas en marketing pueden utilizar diversas ocasiones, como bodas, graduaciones, aniversarios, cumpleaños y días festivos para promocionar productos. Los especialistas en marketing pueden anunciar una variedad de productos que incluyen dulces, tarjetas y flores en varios segmentos según las ocasiones. Además, los especialistas en marketing pueden crear segmentos basados en el conocimiento y el interés del consumidor, dirigidos a principiantes y veteranos con diferentes promociones para sus productos o marcas. Pero independientemente de las bases de segmentación que utilicen los especialistas en marketing, analizan sus datos y agrupan a los consumidores para determinar el comportamiento del consumidor.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Una vez que una empresa ha recopilado información de estas bases de segmentación, debe decidir cómo dividir el mercado, teniendo en cuenta que la segmentación de mercado busca minimizar las diferencias dentro de un segmento y maximizar las diferencias entre segmentos. En consecuencia, dependiendo del producto o servicio que se comercializará, las divisiones simples por edad, género o líneas geográficas por sí solas pueden producir segmentos que son demasiado vagos para ser útiles. En cambio, los especialistas en marketing pueden tener que considerar varias características o grupos de características para dividir el mercado en segmentos útiles. Al considerar el consumo de cerveza, por ejemplo, los especialistas en marketing deben tener en cuenta tanto la edad como el género: la mayoría de los bebedores de cerveza son jóvenes y hombres.
Por lo tanto, para comenzar a segmentar el mercado, los gerentes de marketing deben seleccionar las bases de segmentación que utilizarán para desarrollar los segmentos, en función de los productos o servicios a comercializar. Los especialistas en marketing pueden seleccionar algunas bases de segmentación que creen que son las más relevantes desde el principio y desarrollar segmentos de mercado utilizándolas. Por otro lado, pueden recopilar una gran variedad de información utilizando todas las bases de segmentación y utilizar esta información para agrupar a los consumidores en varios segmentos.
A continuación, los especialistas en marketing realizan cualquier análisis de mercado primario que puedan necesitar, preparando cuestionarios y muestras y evaluando la respuesta a ellos. Con esta información, los especialistas en marketing intentan determinar los segmentos más fructíferos, los que tienen mayores similitudes dentro de ellos. Debido a que este proceso puede requerir mucha mano de obra y un conocimiento avanzado de las estadísticas, las empresas a menudo confían en empresas externas o en tecnología de inteligencia artificial para producir segmentos de mercado significativos.
Una vez que se establecen segmentos de mercado relevantes, estables, alcanzables y rentables, los especialistas en marketing pueden apuntar a los segmentos que creen que ofrecerán las mejores oportunidades de crecimiento dados sus productos y recursos y los que creen que corresponden a los productos que se comercializan mejor. Finalmente, los especialistas en marketing pueden desarrollar y lanzar campañas publicitarias que atraigan a los distintos segmentos.
Las empresas tienden a elegir los segmentos más grandes, aunque los segmentos con más consumidores no siempre son los más rentables y suelen tener la mayor competencia. En consecuencia, los especialistas en marketing podrían beneficiarse al considerar la posibilidad de dirigirse a segmentos más pequeños o segmentos ignorados por los competidores, como los consumidores de bajos ingresos, que con frecuencia se conoce como “marketing de nicho”.
MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN
Las empresas pueden implementar la segmentación del mercado de tres formas generales: mediante diferenciación, concentración y atomización. La diferenciación se refiere a la comercialización de productos o servicios a diferentes segmentos del mercado en función de las necesidades individuales de cada segmento, así como al desarrollo de nuevos productos para diferentes segmentos. Por ejemplo, un fabricante de computadoras podría comercializar sus productos a usuarios domésticos, corporaciones, pequeñas empresas y agencias gubernamentales, diferenciando así las necesidades de cada uno de estos cuatro segmentos y dirigiéndose a ellos de manera adecuada.
Una empresa también puede optar por apuntar a un solo segmento del mercado, empleando el método de concentración de segmentación del mercado. Después de considerar varias bases de segmentación y realizar una investigación, una empresa puede encontrar que sus competidores no están llegando a segmentos específicos y decidir apuntar a este segmento o nicho exclusivamente. Un fabricante de computadoras, por ejemplo, podría concentrarse únicamente en el segmento de mercado de usuarios domésticos e ignorar las necesidades de los otros segmentos. Para hacerlo, el fabricante de computadoras tendría que ofrecer productos que satisfagan las necesidades de los usuarios domésticos a precios que estos consumidores puedan pagar. Dado que el marketing concentrado cuesta menos que el marketing diferenciado, puede resultar atractivo para las pequeñas empresas en particular.
La atomización implica dividir el mercado en segmentos muy pequeños, que pueden incluir un solo cliente en algunos casos. Aunque es poco común, algunas empresas que ofrecen productos o servicios costosos y altamente personalizados confían en este método. Si un fabricante de computadoras se centró en los clientes del gobierno, podría tener que construir computadoras especiales para varias ramas del gobierno en función de sus necesidades individuales. Algunos analistas de marketing predicen que la atomización crecerá en el próximo milenio a medida que las empresas se esfuercen por ofrecer un servicio más individualizado.
Al elegir un método de segmentación del mercado, los especialistas en marketing deben tener en cuenta varios factores. En primer lugar, deben seleccionar un método coherente con los recursos de la empresa, porque el marketing diferenciado, por ejemplo, tiene un costo significativo y es posible que algunas empresas no puedan permitírselo. En segundo lugar, los especialistas en marketing deben considerar la línea de productos que intentan vender. Si la línea de productos es limitada, los especialistas en marketing generalmente eligen el método de marketing concentrado. Sin embargo, si la línea de productos es amplia, los especialistas en marketing suelen optar por el método de marketing diferenciado.
Después de elegir un método de segmentación del mercado, los especialistas en marketing deben integrar el método en una estrategia de marketing general. La estrategia de marketing intentará hacer que el producto o servicio objetivo sea atractivo para el segmento objetivo a través de una campaña publicitaria desarrollada en base a información de segmentación como edad, sexo o ubicación. Los especialistas en marketing también consideran cuál es la posición estratégica de una empresa en un mercado, por ejemplo, si es un proveedor de computadoras para usuarios domésticos o empresas, y crean un programa de marketing que ayudará a la empresa a alcanzar o mantener esta posición. Si el segmento está correctamente definido para un producto o servicio específico, entonces desarrollar estrategias promocionales y llegar al segmento objetivo debería ser relativamente fácil. promoción de ventas), estrategias de precios y estrategias de distribución. Esta información también debería ayudar a los especialistas en marketing a elegir entre varios medios publicitarios.
Las empresas que utilizan técnicas de segmentación del mercado suelen esforzarse por mantener una relación con sus clientes, en lugar de realizar una venta aislada. Después de recopilar una gran cantidad de información sobre sus clientes, los especialistas en marketing pueden planificar promociones y productos que atraerán a varios segmentos durante mucho tiempo al determinar qué productos desea un segmento en el futuro y ofrecerlos en el momento adecuado.