Preferencias dependientes de referencia

Las preferencias dependientes de referencia son aquellas que dependen de comparaciones con puntos de referencia (a menudo el estado actual (el status quo), estados pasados, expectativas sobre estados futuros o comparaciones sociales).

Hay muchos ejemplos de comportamientos y sesgos que dependen de la referencia, pero un ejemplo simple implica solo un billete de $ 100. Si a alguien se le dice que recibirá $ 100 en la próxima hora, esa persona ajustará su punto de referencia a la expectativa de que en el futuro (en una hora) será $ 100 más rico. Si algo sale mal y la persona solo recibe $ 50, entonces es más probable que se sienta triste que si no se le prometió nada desde el principio. Esto se debe a que el agente ahora está evaluando los $ 50 como una pérdida desde el nuevo punto de referencia de $ 100 en lugar de una ganancia de $ 50 desde el punto de referencia original de $ 0. Este es un ejemplo simple de aversión a las pérdidas.

Ejemplos de preferencias dependientes de referencia

1. Aversión a las pérdidas

La aversión a la pérdida es la idea de que una ganancia y una pérdida de igual valor no producirán la misma respuesta por parte de los agentes económicos: a la gente le disgusta mucho más una pérdida que una ganancia de la misma cantidad. Kahneman y Tversky describen la aversión a las pérdidas en términos económicos: “la desutilidad de renunciar a un objeto es mayor que la utilidad asociada con su adquisición”. Aunque la aversión a las pérdidas está presente en casi todos los seres humanos, el alcance del efecto depende del propio punto de referencia.

Por ejemplo, si un multimillonario (una persona con un punto de referencia de riqueza significativa) ganara o perdiera $ 100, la diferencia en su riqueza general sería muy pequeña. Por otro lado, si alguien que ganara el ingreso promedio de los Estados Unidos perdiera o ganara $ 100, esa persona notaría la ganancia o pérdida mucho más, incluso si ambas personas exhibieran al menos algún grado de aversión a las pérdidas.

A veces, la aversión a las pérdidas se considera en términos de un cambio porcentual desde el punto de referencia en lugar de un cambio absoluto. En el ejemplo del multimillonario, el cambio porcentual entre $ 1B y $ 1B- $ 100 sería minúsculo, mientras que el cambio porcentual sería más significativo para la persona que gana el ingreso medio.

2. Efecto de la dotación

Otro concepto importante dentro de las preferencias dependientes de la referencia es el efecto de dotación. Mientras Richard Thaler introdujo el concepto por primera vez en su artículo de 1979, Kahneman, Knestch y Thaler exploraron más el concepto con un famoso experimento usando tazas de café de $ 6 en su artículo de 1991.

En el experimento, la mitad de los participantes recibieron estas tazas de café de $ 6, mientras que la mitad no. En teoría, la mitad de las tazas se intercambiarían. Esta teoría se explica mejor en su artículo. “Cuando el mercado se despeje, los objetos serán propiedad de aquellos sujetos que más los valoren. Llame a la mitad de los sujetos a los que les gustan las tazas como “amantes de las tazas” ya la mitad a los que menos les gustan las tazas como “enemigos de las tazas”. Entonces, dado que las tazas se asignaron al azar, en promedio, la mitad de los amantes de las tazas recibirán una taza y la otra mitad no. Esto implica que, en el mercado, la mitad de las tazas deberían comercializarse, y los que odian las tazas venden a los amantes de las tazas “.

Sin embargo, los resultados fueron sorprendentes. En cuatro mercados diferentes, solo se intercambiaron 4, 1, 2 y 2 tazas de 22 tazas cada una. En otras palabras, en lugar de intercambiar la mitad de las tazas, como se esperaba, se intercambió menos de una quinta parte cada vez. Descubrieron que “el propietario medio no estaba dispuesto a vender por menos de 5,25 dólares, mientras que el comprador medio no estaba dispuesto a pagar más de 2,25 a 2,75 dólares”. Realizaron pruebas adicionales y encontraron que “el bajo volumen de comercio se debe principalmente a la renuencia del propietario a desprenderse de su dotación, más que a la falta de voluntad del comprador a desprenderse de su efectivo. 

El ejemplo de la taza es bastante teórico: a las personas no las ponen a menudo en una habitación donde la mitad de ellos obtienen tazas gratis y la otra mitad no. Sin embargo, hay muchos ejemplos reales del efecto de dotación. Por ejemplo, las personas pueden tener dificultades para vender sus automóviles si el comprador tiene una disposición a pagar diferente a la que el vendedor está dispuesto a aceptar. En este caso, el vendedor puede querer vender el automóvil, pero experimentará una pérdida mayor por vender el automóvil que una ganancia por obtener el dinero y, por lo tanto, requerirá un precio más alto que el que el comprador podría estar dispuesto a pagar en función del valor que él / ella recibirá por ser dueño del auto.

3. Sesgo del status quo

Si bien las preferencias dependientes de la referencia a menudo se evalúan en el contexto de las desviaciones de ciertos estados, el sesgo del status quo es importante porque considera escenarios en los que los agentes prefieren no desviarse del punto de referencia.

Samuelson y Zeckhauser introdujeron por primera vez el concepto del sesgo del statu quo en 1988 con su hallazgo de que “una serie de experimentos de toma de decisiones muestran que los individuos se adhieren desproporcionadamente al statu quo”, más de lo que prevería la teoría económica tradicional. Es importante destacar que “cuantas más opciones se incluyeron en el conjunto de opciones, más fuerte fue el sesgo relativo para el status quo”.

El status quo puede ser un punto de referencia extremadamente importante, y el sesgo del status quo tiene relevancia fuera de los experimentos económicos tradicionales en industrias como el marketing (lealtad a la marca), la ciencia (donación de órganos) y las finanzas (jubilación).

Un ejemplo importante de sesgo de statu quo es el caso de los ahorros para la jubilación. Muchas empresas ofrecen a sus empleados acceso a un 401k, pero se ha demostrado que la forma en que se configura el programa 401k puede tener efectos significativos en las contribuciones porque la gente tiende a mantener el statu quo.

Por ejemplo, si una persona se inscribe automáticamente en una contribución 401k cuando se une a la empresa, es más probable que se quede con ese monto de contribución y, en muy pocos casos, suspenderá todas las contribuciones. Por otro lado, si esa persona no se inscribe automáticamente, es mucho menos probable que esta persona individualmente haga el esfuerzo de establecer un plan de contribución 401k. Por lo tanto, el sesgo del statu quo puede tener importantes influencias en las políticas públicas y privadas.

4. Teoría de las perspectivas

La teoría prospectiva es una idea fundamental dentro de la dependencia de referencias. La teoría prospectiva describe la forma en que las personas eligen entre alternativas probabilísticas que involucran riesgo, mostrando que las personas exhiben preferencias inconsistentes entre alternativas con diferentes niveles de riesgo. Específicamente, “las personas tienen un peso insuficiente en los resultados que son simplemente probables en comparación con los resultados que se obtienen con certeza” (Kahneman y Tversky, 1979). Por ejemplo, Kahneman y Tversky dieron los siguientes conjuntos de opciones a 95 participantes:

      Conjunto 1 – Opción A: recibe $ 4,000 con probabilidad de .8 u Opción B: $ 3,000 seguro

      Conjunto 2 – Opción C: reciba $ 4,000 con probabilidad .2 u Opción D: $ 3,000 con probabilidad .25

80 personas eligieron la opción B del conjunto 1, y 65 personas eligieron la opción C del conjunto 2, pero la teoría de la utilidad esperada sugeriría que si los encuestados eligen B en lugar de A, entonces deben elegir la opción D sobre C. Por lo tanto, más de la mitad de los encuestados violó teoría de la utilidad esperada. La prueba se puede encontrar en su artículo, pero su explicación verbal es la siguiente: “este cambio [del conjunto 1 al conjunto 2] produce una mayor reducción en la deseabilidad cuando altera el carácter del prospecto de una ganancia segura a una probable ”, Por lo que la gente no se comportará de acuerdo con la teoría de la utilidad esperada.

Si bien puede que no sea inmediatamente obvio por qué la teoría prospectiva es relevante en el mundo real, tiene muchas aplicaciones en varias industrias, incluidas las ciencias políticas, la teoría de la gestión, las finanzas y más.