La relación con el cliente es el proceso mediante el cual las empresas promueven la satisfacción del cliente y, además, la fidelización. En su forma más básica, implica administrar las comunicaciones con los clientes, en particular las preguntas y quejas de los clientes, y resolver las disputas de manera amistosa. El objetivo final de la mayoría de los programas de relaciones con los clientes es construir relaciones a largo plazo (aquellas en las que el cliente sigue comprando el producto o servicio y recomendándolo a otros) con los clientes. Para lograr este objetivo, las empresas pueden hacer todo lo posible para construir una sólida reputación por prodigar a sus clientes con servicios especiales, descuentos, obsequios u otros beneficios.
Las relaciones con los clientes se han convertido en un paradigma tan importante en los negocios modernos que es común referirse a las relaciones con los clientes “internos” y “externos” de una empresa. La implicación aquí es que se espera que las unidades funcionales de una organización grande, por ejemplo, el departamento de sistemas de información gerencial , desarrollen una relación orientada al servicio con las personas dentro de la empresa que requieren la asistencia de esa unidad. En este sentido, las relaciones con los clientes están vinculadas a la teoría de las partes interesadas, un enfoque de negocios que enfatiza la satisfacción de las necesidades de todas las partes interesadas en una relación comercial, incluidos los clientes, proveedores externos, accionistas y otros.
EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
Las relaciones con los clientes tienen sus raíces en el “departamento de quejas” corporativo, la parte de la operación que se ocupa de los comentarios negativos de los clientes, las devoluciones y otras inquietudes. A lo largo de los años, muchas empresas desarrollaron una política según la cual “el cliente siempre tiene la razón” y descubrieron que era más rentable asumir una pequeña pérdida y conservar un buen cliente que discutir con los clientes sobre supuestos productos defectuosos o problemas que ocurrieron con el personal. Las empresas desarrollaron departamentos de quejas para tratar con los clientes que tenían malas experiencias con productos o servicios.
A medida que la conciencia del consumidor creció a fines del siglo XX, el enfoque de la industria pasó de tratar con clientes insatisfechos que se quejaban a un enfoque más activo de acercarse para descubrir por qué se presentó la queja. El objetivo era lograr que los clientes insatisfechos siguieran siendo clientes y estudiar cada caso y mejorar el producto o servicio y la forma en que se entregaba a los clientes. En la década de 1960, el departamento de quejas comenzó a ser conocido como el departamento de relaciones con el cliente, lo que refleja la comprensión de la gerencia de que mantener una base de clientes sólida requería mucho más que recibir quejas. Los departamentos de relaciones con el cliente siguen recibiendo las quejas, pero también realizan muchas otras tareas. El advenimiento de los números gratuitos y, más tarde, Internet, facilitó a los clientes la obtención de información y el registro de quejas. Este nuevo énfasis en la mejora de la experiencia general del cliente dio lugar a una rama de marketing conocido como marketing relacional, un término amplio que abarca los diversos esfuerzos que una empresa puede realizar para desarrollar una base de clientes leales.
ENFOQUE EN LA FIDELIDAD DEL CLIENTE
El propósito de la mayoría de los programas de relaciones con los clientes bien desarrollados es convertir a los clientes ocasionales u ocasionales en compradores leales. Los especialistas en relaciones con el cliente distinguen la lealtad de la satisfacción, señalando que es posible que los clientes estén satisfechos pero no tengan una lealtad particular. De hecho, un estudio de mediados de la década de 1990 descubrió que las tres cuartas partes de los clientes que informaron estar satisfechos con los productos de una empresa también compraron productos de la competencia.
El énfasis en la lealtad se basa principalmente en el resultado final. Mantener a los clientes existentes es más económico que encontrar nuevos, y tener una base de clientes leales para un producto o servicio mejora las ventas de las otras ofertas de la empresa. Según algunas estimaciones, la cantidad que una empresa debe gastar para atraer a un nuevo cliente es cinco o seis veces mayor que la necesaria para seguir atrayendo clientes leales. Los clientes habituales también son más propensos a recomendar la empresa a otros y a probar los últimos productos de la empresa. Los resultados financieros son que un pequeño porcentaje de aumento en la lealtad del cliente puede traducirse en un aumento significativo de las ganancias.
Lo opuesto a la lealtad (rotación de clientes) puede agotar los recursos de marketing de una empresa y puede indicar debilidad en la imagen de marca de la empresa o en su posición competitiva. Sin embargo, una alta rotación no significa necesariamente que el producto o servicio subyacente de la empresa sea defectuoso. Más bien, pueden ser las experiencias e impresiones negativas (o simplemente neutrales) de los clientes las que se interponen en el camino de la lealtad. A finales de la década de 1990, un ejecutivo llegó tan lejos al sugerir que los clientes satisfechos incluso comprarían productos malos de una empresa que les gustaba, mientras que los clientes insatisfechos o indiferentes podrían ignorar un producto realmente bueno.
HERRAMIENTAS PARA CONSTRUIR RELACIONES SÓLIDAS
Las estrategias para mejorar las relaciones con los clientes y fomentar su fidelidad van desde simplemente abrir canales de comunicación hasta implementar elaborados sistemas de puntos que recompensen la fidelidad. Los enfoques mejorados de comunicación con el cliente incluyen
- proporcionar formularios de comentarios de los clientes
- Preguntar sobre las necesidades del cliente en general cuando los clientes llaman con problemas.
- Capacitar al personal del centro de llamadas para manejar las disputas de manera uniforme y constructiva.
- responder directamente a los comentarios de los clientes
- demostrando cómo la empresa escucha a sus clientes
- Fomentar una cultura de servicio en toda la organización.
Las empresas también emplean una amplia variedad de tácticas para fomentar directamente la lealtad del cliente a través de promociones o un trato especial. Algunos ejemplos son
- crear un sistema de puntos que ofrezca recompensas una vez que un cliente acumule una cierta cantidad de puntos
- ofreciendo cupones de descuento o de productos gratuitos
- Realización de concursos en los que los clientes pueden ganar premios participando en un sorteo.
- ofreciendo garantías de servicio de por vida
Para que sean eficaces, dichos programas e iniciativas deben adaptarse a las necesidades e intereses del cliente. Por ejemplo, si una empresa abruma a sus posibles clientes leales con envíos frecuentes (o difusión de faxes o correo electrónico) que consisten en ofertas triviales o poco atractivas, puede convertirse en una molestia en lugar de fomentar la lealtad.
A menudo, las pequeñas políticas del día a día tienen un impacto significativo. La unidad Saturn de General Motors, amigable con el cliente, disfrutó de una lealtad de cliente inusualmente alta a través de medidas simples como un sistema informático integrado que almacenaba el historial de su vehículo, una política de ventas de precio único, lavados de automóviles y refrigerios gratuitos en el concesionario y un evento anual para los clientes en la sede de la empresa en Tennessee.