Marketing

¿Que es el marketing?

El marketing es un término muy general que se refiere a las funciones comerciales involucradas en la transferencia de bienes y servicios de un productor a un consumidor. Se asocia comúnmente con actividades como la creación de marcas, la venta y la publicidad, pero también abarca actividades y procesos relacionados con la producción, el desarrollo de productos, la distribución y muchas otras funciones. Además, en un nivel menos tangible, el marketing facilita la distribución de bienes y servicios dentro de una sociedad, particularmente en los mercados libres. La evidencia del papel fundamental que juega el marketing en los mercados libres es la gran cantidad de recursos que consume: alrededor del 50 por ciento de todos los dólares de los consumidores, de hecho, pagan por actividades relacionadas con el marketing.

Este texto reconoce una delimitación principal del tema de marketing, micro y macro marketing. Este último se refiere al flujo de bienes y servicios dentro y entre sociedades. El micro marketing, en cambio, abarca actividades específicas realizadas por una organización cuando intenta transferir sus ofertas particulares a los consumidores, principalmente a través de técnicas de marketing dirigidas. Los estudios de casos y una discusión de los matices del marketing multinacional complementan la revisión muy básica de los principios micro y macro.

ANTECEDENTES

El marketing, como medio de transferir bienes y servicios de los proveedores a los consumidores, es anterior a la historia registrada. Nació de la transición de una sociedad basada puramente en la subsistencia, en la que las familias y tribus producían sus propios bienes de consumo, a formas sociales más especializadas y cooperativas. El simple hecho de cambiar un trozo de carne por una herramienta, por ejemplo, implica cierto grado de marketing. El término “marketing”, por supuesto, se deriva de la palabra “mercado”, un grupo de vendedores y compradores que cooperan para intercambiar bienes y servicios. Se cree que el término “marketing” en el sentido comercial moderno se empezó a utilizar durante la primera década del siglo XX.

ERAS DE MARKETING.

Algunos académicos y textos de marketing han dividido la historia del marketing en tres y a veces cuatro épocas distintas que corresponden a los principales énfasis y prácticas de esa época. Los períodos comúnmente citados incluyen, en orden cronológico, la era de la producción, la era de las ventas, la era del marketing y, en algunos casos, la era de las relaciones.

La era de la producción se refiere al período previo a la década de 1930 o, más ampliamente, al período anterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando se hizo hincapié en simplemente producir un producto satisfactorio e informar a los clientes potenciales sobre él a través de catálogos, folletos y publicidad. En la era de las ventas, que corresponde aproximadamente a la década posterior a la guerra, las empresas supuestamente reclutaban clientes de manera más activa al tratar de desarrollar argumentos o argumentos persuasivos para alentar a los clientes a elegir sus productos. A fines de la década de 1950 y principios de la de 1960, esto evolucionó aún más, según la teoría, hacia la era del marketing, cuando las empresas se volvieron cada vez más sensibles y receptivas a las preferencias de los consumidores y exactamente a lo que motivaba las decisiones de compra. Finalmente, en la década de 1980, algunos argumentan que la noción de marketing relacional comenzó a afianzarse como un principio rector, donde las empresas dejaron de cortejar transacciones simples y se dirigieron a facilitar relaciones más complejas a largo plazo con los clientes. El concepto de marketing relacional sigue siendo bastante popular en la actualidad.

Aunque estas distinciones de época se derivan de textos de marketing clásicos de la década de 1960, algunos observadores creen que las diferencias se exageran debido a las modas de marketing particulares y al vocabulario de épocas más recientes, cuando algunos especialistas en marketing corporativos han deseado “reinventar” cómo se acercan a su oficio y demuestran que sus nuevas prácticas son una desviación del pasado. Estos académicos sostienen que si bien las herramientas y vehículos específicos del marketing han evolucionado con el tiempo, de hecho ha habido una mayor continuidad en los enfoques históricos del marketing (al menos durante el siglo XX) de lo que sugieren estas designaciones de época. En particular, varios estudiosos han concluido que cultivar relaciones duraderas,

MACRO-MARKETING

El macromercadeo se refiere al proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor, un sistema económico que determina qué y cuánto se producirá y distribuirá por quién, cuándo y para quién. Los economistas y académicos del marketing a menudo identifican tres esferas amplias del macromarketing y ocho funciones dentro de ellas que conforman el proceso económico:

Intercambio
- 1. Comprar se refiere a consumidores que buscan y evalúan bienes y servicios.
- 2. Vender implica promover la oferta.
Distribución y Logística
- 3. El transporte se refiere al movimiento de mercancías de un lugar a otro.
- 4. El almacenamiento implica guardar los bienes hasta que los clientes los necesiten.
Apoyo y facilitación
- 5. La estandarización y clasificación implica clasificar los productos de acuerdo con los usos, mercados y otros atributos compartidos.
- 6. El financiamiento proporciona el efectivo y el crédito necesarios para realizar las cinco primeras funciones.
- 7. Asumir riesgos implica soportar las incertidumbres que forman parte del proceso de marketing.
- 8. La información de mercado se refiere a la recopilación, análisis y distribución de los datos necesarios para ejecutar las demás funciones de marketing.

Las ocho funciones básicas de macromercadeo existen de alguna forma tanto en las economías dirigidas como en los mercados libres. En ambos sistemas, de hecho, los consumidores tienen diferentes necesidades, preferencias y patrones de asignación de recursos. Del mismo modo, los productores tienen diferentes recursos, objetivos y capacidades. Aunque virtualmente todas las sociedades tienen algún tipo de sistema de mercadeo que sirve para igualar esta oferta y demanda heterogéneas, el éxito de cualquier sistema de macro mercadeo se juzga por su capacidad para lograr los objetivos de la sociedad, ya sea que el objetivo principal sea la igualdad de riqueza, como en una economía dirigida, o el mayor bien para el mayor número independientemente de la distribución equitativa, como es el caso de un sistema de libre mercado.

En una economía dirigida, los planificadores gubernamentales realizan la mayor parte de la función de marketing para la sociedad. Los planificadores les dicen a los productores qué y cuánto proporcionar ya qué precio. El objetivo de los productores es principalmente cumplir con las cuotas gubernamentales. Tal sistema puede funcionar bien en un sistema económico pequeño y simple o durante una crisis como una guerra. En una economía más grande, sin embargo, el proceso de igualar la oferta y la demanda tiende a volverse tan extraordinariamente complejo que los planificadores simplemente se sienten abrumados. La complicada dinámica de las demandas de los consumidores y las capacidades de los proveedores eluden a los planificadores, y el resultado es que muchas de las necesidades de los consumidores quedan sin satisfacer. Sin embargo, la función de marketing aún puede lograr un objetivo principal, como la distribución equitativa de la riqueza.

En una economía de libre mercado, la función de marketing la llevan a cabo los consumidores y productores individuales, que esencialmente actúan como planificadores económicos mediante numerosas decisiones del día a día. En la mayoría de las economías modernas, los consumidores registran sus decisiones de compra en dólares. Los proveedores de bienes y servicios responden principalmente a los comentarios de los consumidores para determinar qué y cuánto proporcionar, ya qué precio. Están motivados por la competencia más que por incentivos para cumplir con las cuotas gubernamentales.

La función de marketing de las economías de libre mercado también tiende a caracterizarse por un mayor énfasis en los intermediarios, o partidos que se especializan en el comercio más que en la producción. Reúnen a compradores y vendedores y cobran una tarifa o comisión por sus servicios. Asimismo, los facilitadores sirven a las economías de libre mercado proporcionando a los productores servicios complementarios. Algunos ejemplos de facilitadores incluyen agencias de publicidad, empresas de transporte, bancos y otras instituciones financieras y empresas de investigación de mercado.

Aunque la función de marketing en una economía libre es generalmente eficaz cuando se la juzga por su capacidad de proporcionar el mayor bien para el mayor número de personas, puede que no logre otros objetivos. Por ejemplo, algunos miembros de la sociedad pueden no competir eficazmente, reduciendo así su “voto” en dólares en la economía y disminuyendo su capacidad para adquirir las necesidades básicas. Como otro ejemplo, algunos productores pueden beneficiarse proporcionando bienes y servicios, como drogas adictivas, que son perjudiciales para la sociedad en su conjunto.

Los críticos de los sistemas de libre mercado citan varios otros defectos. La publicidad, por ejemplo, puede utilizarse para promocionar productos que no son saludables, perjudiciales para el medio ambiente o hacen que los consumidores tomen decisiones imprudentes al empañar los hechos. Además, el énfasis extremo en la promoción consume grandes cantidades de recursos que no se destinan a ningún uso tangible del consumidor. Además, algunas personas creen que la función de marketing en una economía libre conduce al materialismo, o al énfasis en las cosas en lugar de los valores sociales.

Para superar algunos de los efectos negativos que pueden resultar de las economías de mercado puramente libres, la mayoría de las sociedades sin una economía dirigida adoptan una economía dirigida por el mercado que refleja un compromiso entre los dos sistemas. Las economías dirigidas por el mercado utilizan las restricciones gubernamentales para moderar los mercados libres. En los Estados Unidos, por ejemplo, el gobierno federal establece las tasas de interés, crea reglas de importación y exportación, regula los medios publicitarios, exige controles de seguridad y calidad e incluso limita los salarios y los precios en algunos casos.

MICRO-MARKETING

Micro-marketing es el término formal para las actividades de marketing en negocios específicos; es lo que la mayoría de la gente quiere decir cuando usa la palabra “marketing”. El micro-marketing se refiere a las actividades realizadas por los proveedores de bienes y servicios dentro de un sistema de macromarketing. Estas organizaciones utilizan diversas técnicas de marketing para lograr objetivos relacionados con las ganancias, la participación en el mercado, el flujo de efectivo y otros factores económicos que pueden mejorar el bienestar y la posición de la organización en el mercado. La función de micro-marketing dentro de una entidad se conoce comúnmente como gestión de marketing. Los gerentes de marketing se esfuerzan por lograr que sus organizaciones anticipen y determinen con precisión las necesidades y deseos de los grupos de clientes. Posteriormente, buscan responder eficazmente con un flujo de bienes y servicios que satisfagan sus necesidades. Por lo general, se encargan de planificar, implementar y luego medir la efectividad de todas las actividades de marketing.

Las discusiones académicas sobre la función de gestión de marketing se presentan a menudo en el contexto de la famosa jerarquía de necesidades del conductista Abraham Maslow. Maslow (1908-1970) postuló que todas las personas responden primero a las necesidades físicas vitales, como la comida y la vivienda. Solo después de que se hayan satisfecho esas necesidades, argumentó, las personas se esfuerzan por satisfacer las necesidades sociales y emocionales que son importantes para su bienestar psicológico. Ejemplos de esas necesidades son la seguridad, la pertenencia y la autoestima. Son estas necesidades biológicas básicas las que dan forma al comportamiento de compra de todos los consumidores.

Debido a que la forma en que las personas eligen satisfacer sus necesidades puede ser moldeada por experiencias pasadas, diferentes grupos e individuos pueden tener diferentes “deseos” para satisfacer la misma necesidad. La comprensión de este principio básico del comportamiento humano revela un aspecto importante de la función de microcomercialización: que los productores no son capaces de crear o dar forma a las necesidades básicas, sino que logran el éxito en la comercialización al influir en los deseos. En otras palabras, un objetivo principal del trabajo de un gerente de marketing es estimular los “deseos” de los clientes de un producto o servicio persuadiéndolos de que la oferta puede ayudarlos a satisfacer mejor una o más de sus necesidades.

Una implicación de la teoría de Maslow para los gerentes de marketing es que los clientes ven los productos y los beneficios de manera diferente; los clientes no compran productos (servicios), compran los beneficios que creen que obtendrán de ellos. Por ejemplo, al intentar que un consumidor compre un automóvil, los especialistas en marketing deben recordar que están vendiendo una imagen. Los compradores de automóviles con fuertes necesidades de aceptación social pueden buscar un automóvil de aspecto prestigioso, por ejemplo, o estar dispuestos a pagar más por una marca en particular. Este elemento de producto versus beneficio se evidencia mejor en el marketing estratégico de bienes relativamente homogéneos, como jugos de frutas,

EL CONCEPTO DE MERCADEO OBJETIVO

El micro marketing abarca una gran cantidad de actividades y responsabilidades relacionadas. Los gerentes de marketing deben diseñar cuidadosamente sus planes de marketing para asegurarse de que complementen las restricciones financieras, de producción y de distribución relacionadas. También deben permitir una adaptación constante a los mercados y las condiciones económicas cambiantes. Quizás la función principal de un gerente de marketing, sin embargo, es identificar un mercado específico, o grupo de consumidores, y luego entregar productos y promociones que finalmente maximicen el potencial de ganancias de ese mercado objetivo. A menudo, es solo seleccionando cuidadosamente y cortejando a un grupo específico que una organización puede lograr márgenes de ganancia suficientes para permitirle continuar compitiendo en el mercado.

Por ejemplo, un fabricante de equipo de pesca no comercializaría aleatoriamente su producto a toda la población estadounidense. En cambio, probablemente realizaría una investigación para determinar qué clientes serían más propensos a comprar sus ofertas. Entonces podría gastar de manera más eficiente sus recursos limitados en un esfuerzo por persuadir a los miembros de su (s) grupo (s) objetivo. Quizás apunte a hombres en el Medio Oeste entre las edades de 18 y 35. La compañía puede incluso esforzarse por maximizar aún más la rentabilidad de su mercado objetivo a través de la segmentación del mercado, por lo que el grupo se desglosa aún más por edad, ingresos, código postal o otros factores indicativos de patrones de compra. Los anuncios y promociones se podrían adaptar a cada segmento del mercado objetivo.

Hay infinitas formas de satisfacer los deseos y, posteriormente, las necesidades de un mercado objetivo. Por ejemplo, en el caso de un producto, el embalaje puede diseñarse en diferentes tamaños y colores, o el producto en sí puede modificarse para atraer a diferentes tipos de personalidad o grupos de edad. Los productores también pueden alterar la garantía o la durabilidad del bien o proporcionar diferentes niveles de servicio de seguimiento. Otras influencias, como los métodos de distribución y ventas, las estrategias de concesión de licencias y los medios publicitarios también pueden desempeñar un papel importante. Es responsabilidad del gerente de marketing tener en cuenta todos estos factores y diseñar un programa de marketing coherente que atraiga al cliente.

LOS CUATRO Ps

Los diferentes elementos de la estrategia de micro marketing se pueden dividir en cuatro áreas de decisión básicas que los gerentes de marketing pueden utilizar para diseñar una estrategia de marketing general para un solo producto o una línea de productos, a menudo denominados las “cuatro P”:

producto (concepto y atributos)
lugar (distribución)
promoción
precio

Estos cuatro grupos de decisión representan todas las variables que una empresa puede controlar. Pero esas decisiones deben tomarse en el contexto de variables externas que no están totalmente bajo el control de la empresa, como la competencia, los cambios económicos y tecnológicos, el entorno político y legal, y los factores culturales y sociales.

PRODUCTO.

Las decisiones de marketing relacionadas con el producto (o servicio) implican concebir y realizar el producto adecuado para el grupo objetivo seleccionado. Esto generalmente abarca la investigación de mercado y el análisis de datos para determinar qué tan bien el producto satisface los deseos y necesidades del grupo objetivo. Numerosos factores determinantes influyen en la elección final de un producto y su presentación. Un producto completamente nuevo, por ejemplo, implicará costos de promoción mucho más altos, mientras que un producto que es simplemente una versión mejorada de un artículo existente probablemente hará uso de la imagen de su predecesor. Una consideración fundamental en la planificación y el desarrollo de productos es la marca, mediante la cual el bien o servicio se posiciona en el mercado de acuerdo con su marca.

LUGAR.

Las consideraciones sobre el lugar, el segundo grupo funcional principal, se relacionan con la entrega del bien o servicio al mercado objetivo a través de los canales adecuados, en el momento adecuado y en la cantidad adecuada. Las estrategias relacionadas con el lugar pueden utilizar intermediarios y facilitadores con experiencia en unir compradores y vendedores, y también pueden abarcar varios canales de distribución, incluidos minorista, mayorista, catálogo y otros. Los directores de marketing también deben idear un medio para transportar las mercancías a los canales de venta seleccionados. Las decisiones relacionadas con el lugar suelen desempeñar un papel importante a la hora de determinar el grado de integración vertical en una empresa o cuántas actividades en la cadena de distribución pertenecen y son operadas por el fabricante. Por ejemplo, algunas empresas eligen poseer sus camiones, las tiendas en las que se venden sus productos y tal vez incluso las materias primas utilizadas para fabricar sus productos. Por otro lado, la empresa puede determinar que sus fortalezas no están en la distribución física y puede contratar a otras empresas para que realicen todas las actividades relacionadas con la distribución.

PROMOCIÓN.

Las decisiones sobre promoción, la tercera área funcional del mercado objetivo, se relacionan con las ventas, la publicidad y las relaciones públicas. y otras actividades que comunican información destinada a influir en el comportamiento del consumidor. A menudo, las promociones también son necesarias para influir en el comportamiento de los minoristas y otros que revenden o distribuyen el producto. Los tres tipos principales de promoción que suelen integrarse en una estrategia de mercado objetivo son la venta personal, la venta masiva y las promociones de ventas. La venta personal, que se refiere a las ventas cara a cara o por teléfono, generalmente proporciona retroalimentación inmediata a la empresa sobre el producto e infunde mayor confianza en los clientes. La venta masiva abarca la publicidad en los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio, el correo directo y los periódicos, y es beneficiosa debido a su amplio alcance. También implica el uso de exposición a los medios no remunerada, conocida como publicidad, como artículos de fondo sobre una empresa o producto en una revista o entrevistas relacionadas en programas de entrevistas de televisión. Finalmente, Los esfuerzos de promoción de ventas incluyen muestras gratuitas, cupones, concursos y otras tácticas de marketing diversas. Estos enfoques se utilizan para estimular el interés en los productos, fomentar las pruebas por primera vez o ayudar a generar lealtad a la marca, entre otros objetivos. Si bien estas tácticas generalmente han demostrado ser efectivas para aumentar las ventas unitarias, su impacto general es discutible porque puede considerarse que subsidian o recompensan innecesariamente a los clientes que habrían comprado el producto de todos modos.

PRECIO.

Determinar el precio, la cuarta actividad principal de marketing, implica utilizar descuentos y objetivos de precios a largo plazo, así como considerar las influencias competitivas, demográficas y geográficas. Desde la perspectiva del comprador, el precio debe estar dentro de ciertos límites (especialmente el límite superior) y debe ser proporcional al valor percibido del artículo. Para el productor, el precio de un producto o servicio generalmente debe alcanzar al menos un nivel mínimo que cubra el costo de producción y entrega de la oferta de una empresa; sin embargo, incluso si una empresa fijara el precio de sus artículos exactamente en el punto de equilibrio sobre una base unitaria, no hay garantía de que habrá suficiente demanda a ese precio. El precio de equilibrio a nivel agregado, por supuesto, varían con la cantidad de unidades que se venden cuando se considera la suma de los costos fijos y variables de producción y gastos generales. Por lo tanto, la fijación de precios es una negociación implícita (y en ocasiones explícita) entre proveedor y cliente, con la competencia como un factor intermedio que influye en la naturaleza de esta negociación.

Una empresa, lógicamente, fijaría el precio de un producto al nivel que maximiza las ganancias. Si bien esto parece obvio, a menudo es difícil para las empresas determinar el precio que maximiza las ganancias porque no pueden estar seguras de cuán fuerte es la demanda de sus productos a un nivel de precio dado o cómo responderá un competidor a un cambio de precio. Reducir los precios para estimular el volumen de ventas, por ejemplo, puede ser simplemente una “carrera hacia el fondo” si los competidores responden de la misma manera, disminuyendo las ganancias de ambos sin mejorar la posición competitiva de ninguno de los dos. En general, dependiendo de la naturaleza exacta de la demanda, como si es relativamente elástica (inconstante) o inelástica (constante), y la disponibilidad de productos sustitutos (competencia), las ganancias se pueden maximizar ya sea (1) poniendo precio alto al producto y moviendo menos unidades, o (2) poniendo precio al producto más bajo y vendiendo más unidades. En casos raros, como en el caso de ciertos artículos de lujo percibidos, el aumento de los precios puede conducir a un volumen unitario más alto, pero esto generalmente se considera una excepción a la norma.

Sin embargo, existen otros factores que influyen en los precios, tanto financieros como no financieros. En algunos casos, las decisiones de fijación de precios pueden estar en gran medida fuera del control de una empresa, como cuando los controles gubernamentales están en vigor o cuando los artículos (generalmente materias primas y productos agrícolas) se venden a través de un sistema de licitación competitivo. Sin embargo, en la mayoría de los casos, una empresa tiene un alto grado de control sobre sus precios, al menos en un sentido formal; en la práctica, seguirá estando limitado por las fuerzas del mercado, ya que no puede fijar un precio que nadie pagará.

El precio que una empresa selecciona para sus productos generalmente variará de acuerdo con su estrategia de marketing a largo plazo. Por ejemplo, una empresa puede subvalorar su producto con la esperanza de ganar participación en el mercado y garantizar su presencia competitiva, o simplemente para generar un nivel deseado de flujo de efectivo (sin embargo, en algunos casos, la subvaloración extrema puede ser ilegal, especialmente en entornos comerciales internacionales). . Otro productor puede fijar un precio muy alto para sus productos con la esperanza de transmitir al consumidor que está ofreciendo un producto de primera calidad. Otra razón por la que una empresa puede ofrecer un producto a un precio muy alto es descontar el bien lentamente en un esfuerzo por maximizar los dólares disponibles de los consumidores dispuestos a pagar precios diferentes por el bien, una práctica conocida como desnatado del mercado. En todo caso,

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

A menudo, las decisiones sobre producto, lugar, promoción y precio vendrán dictadas por la postura competitiva que asuma una empresa en su mercado objetivo. Según el bien recibido libro Competitive Strategy (1980) de Michael Porter , las tres estrategias competitivas más comunes son

proveedor de bajo costo
diferenciación / singularidad
desarrollo de nicho

Porter creía que la estrategia que elige una empresa está determinada en gran parte por su posición actual dentro de su industria y por la etapa actual de desarrollo de la industria. Los competidores en industrias maduras, por ejemplo, tienen más probabilidades de encontrar ventajas de mercado a través de estrategias de nicho porque los mercados amplios ya están explotados.

COSTE MÁS BAJO.

Las empresas que adoptan una estrategia de proveedores de bajo costo generalmente se caracterizan por una búsqueda vigorosa de eficiencia y controles de costos. Una empresa que fabrica un producto básico o de baja tecnología, como paneles de madera, probablemente adopte este enfoque. Dichas empresas compiten ofreciendo un mejor valor que sus competidores, acumulando participación de mercado y enfocándose en un alto volumen y una rápida rotación de inventario.

DIFERENCIACIÓN / UNICIDAD.

Las empresas que se adhieren a una estrategia de diferenciación logran el éxito en el mercado ofreciendo un producto o servicio único. A menudo confían en la lealtad a la marca, los canales de distribución especializados u ofertas de servicios, o la protección de patentes para aislarlos de la competencia. Debido a su singularidad, pueden lograr márgenes de beneficio superiores al promedio, lo que los hace menos dependientes del alto volumen de ventas y la eficiencia extrema. Una empresa que comercializa dispositivos médicos patentados probablemente asumiría una estrategia de diferenciación.

DESARROLLO DE NICOS.

Las empresas que persiguen una estrategia de nicho de mercado tienen éxito al concentrar todos sus esfuerzos en un segmento muy estrecho de un mercado objetivo general. Se esfuerzan por prosperar dominando su nicho seleccionado. Estas empresas pueden superar la competencia protegiendo agresivamente la participación de mercado y orientando cada acción y decisión hacia el servicio de su grupo selecto. Un ejemplo de una empresa que podría emplear una estrategia de nicho sería una empresa que produjera revestimientos para pisos solo para aplicaciones comerciales de alto nivel.

MERCADOS DE NEGOCIOS VERSUS MERCADOS DE CONSUMO

Una delimitación importante de la microcomercialización es la que existe entre los mercados industrial y de consumo. Las estrategias y actividades de marketing relacionadas con la transferencia de bienes y servicios a clientes industriales y comerciales son generalmente muy diferentes de las que se utilizan para atraer a otros consumidores. El mercado industrial o intermedio está formado por compradores que compran con el fin de crear otros bienes y servicios. Por tanto, sus necesidades son diferentes a las de los consumidores en general. Los compradores de este grupo incluyen fabricantes y empresas de servicios, mayoristas y minoristas, gobiernos y organizaciones sin fines de lucro.

En muchos sentidos, a menudo es más fácil comercializar a un grupo objetivo de clientes intermedios o industriales. Por lo general, tienen necesidades claramente definidas y compran el producto para un propósito muy específico. Por lo general, también son menos sensibles al precio y están más dispuestos a tomarse el tiempo para absorber información sobre bienes que pueda ayudarlos a hacer mejor su trabajo. No obstante, la comercialización para clientes industriales puede resultar complicada. Por ejemplo, los miembros de una organización generalmente deben comprar bienes a través de un proceso de varios pasos que involucra a varios tomadores de decisiones. Es importante destacar que los compradores comerciales a menudo serán extremadamente cautelosos al probar un nuevo producto o una nueva empresa porque no lo hacen.

Una de las principales diferencias entre el marketing para los mercados intermedios y de consumo es que los consumidores suelen considerar comprar bienes y servicios que pueden disfrutar pero que realmente no necesitan. Como resultado, es más difícil venderles que a los compradores comerciales. Los consumidores son generalmente

menos sofisticados que los compradores intermedios
menos dispuestos a dedicar tiempo a absorber mensajes de marketing individuales que les interesan
más sensible al precio de un bien o servicio

Sin embargo, los consumidores suelen tomar una decisión de compra por sí mismos, o al menos a través de un proceso informal de toma de decisiones que involucra a familiares o amigos, y es mucho más probable que compren por impulso que los clientes industriales.

A pesar de las diferencias, una similitud dominante entre el marketing tanto para compradores intermedios como para consumidores es que, en última instancia, ambos grupos realizan compras basadas en necesidades personales, como se describió anteriormente. Los consumidores tienden a reaccionar fuertemente al deseo de pertenecer, tener seguridad, sentir una alta autoestima y disfrutar de la libertad y el estatus. Del mismo modo, los consumidores industriales y comerciales reaccionan con más fuerza a motivadores como el miedo a la pérdida, el miedo a lo desconocido, el deseo de evitar el estrés o las dificultades y la seguridad en su función organizativa.

ESTUDIOS DE CASO DE MICROMARKETING

Un ejemplo de micro-marketing que demuestra la importancia de la función de marketing en relación con otras funciones comerciales, como producción y distribución, es la estrategia de Rubbermaid, Inc. Rubbermaid continuó produciendo y vendiendo una línea de productos de plástico para el hogar durante varias décadas en una industria caracterizada por ser poco dinámica e incluso estancada. Sin embargo, la inteligente estrategia de marketing de Rubbermaid le permitió registrar ganancias continuas en ventas y participación de mercado durante la década de 1980, cuando las ventas de la compañía se multiplicaron por más de seis. La compañía logró sus ganancias estelares al enfocarse en la introducción de nuevos productos y al adaptar sus productos existentes para satisfacer los nuevos deseos y necesidades de los consumidores. Si bien acumuló participación de mercado, Rubbermaid logró registrar sólidos márgenes de beneficio cobrando precios elevados. Obtuvo precios superiores porque había posicionado sus productos como únicos y de alta calidad en comparación con los productos de la competencia. El énfasis en una fuerza de ventas de campo y un alto nivel de servicio a sus minoristas aumentó la estratagema general de Rubbermaid.

El éxito de Domino’s Pizza, Inc. durante la década de 1980 muestra cómo una empresa que se dirige a un mercado en particular y es sensible a las necesidades de sus clientes puede lograr el éxito en el mercado. Tom S. Monaghan abrió su primera tienda en 1960 con $ 500 y convirtió su pequeña empresa en una cadena de cuatro tiendas en 1965. Sin embargo, la fuerte competencia y la falta de una estrategia de marketing coherente lo llevaron a la quiebra. Monaghan investigó a los consumidores de pizzas y volvió a entrar en el negocio de las pizzas en 1971. Decidió dirigirse a los clientes residenciales de entre 18 y 34 años que preferían que les entregaran las pizzas en la puerta. Encontró que los consumidores generalmente no estaban satisfechos con el sabor y la confiabilidad de la entrega disponible en otras pizzerías. Como resultado, Monaghan desarrolló una pizza que les gustó a sus clientes y luego prometió la entrega dentro de los 30 minutos desde el momento en que se realizó el pedido. Sus restaurantes eran estrictamente de entrega y comida para llevar. En la década de 1990, la cadena se había expandido internacionalmente con miles de puntos de venta en todo el mundo y ventas de miles de millones de dólares.

Uno de los estudios de caso de marketing más dinámicos y reveladores es la “guerra de las colas” en Estados Unidos. Esas batallas, que han librado los principales fabricantes de refrescos desde la Segunda Guerra Mundial, demuestran los efectos de la competencia en las estrategias de marketing en un mercado libre. Aunque numerosos fabricantes de refrescos compitieron durante las décadas de 1950 y 1960, a finales de la década de 1980 la industria se había consolidado en solo seis empresas que controlaban más del 80 por ciento de todo el mercado. Los dos competidores más feroces, Coca Cola Co. y PepsiCo, Inc. gastan cada uno cientos de millones de dólares cada año para promover sus productos y evitar la pérdida de participación de mercado. Pepsi golpeó a Coca-Cola a principios de la década de 1980 con una promoción de prueba de sabor. Retó a los consumidores a probar ambas colas, que no estaban etiquetadas, y seleccione el que crea que tiene mejor sabor. A pesar de la prueba de sabor, ambas compañías han enfatizado un atractivo emocional para los consumidores, promocionando sus bebidas como divertidas, orientadas a los jóvenes o “estadounidenses”, por ejemplo.

Los esfuerzos de marketing de General Electric (GE) muestran algunas de las diferencias entre el marketing para los mercados industrial y de consumo. Aunque generalmente se asocia a GE con su producción de bienes de consumo, en particular electrodomésticos, solo alrededor del 25 por ciento de las ventas de GE proceden de los mercados de consumo. La mayoría de sus ganancias provienen de las ventas de equipos de generación de energía, industria pesada y aeroespacial. Sin embargo, el público en general sigue viendo a GE como un proveedor de electrodomésticos porque la estrategia de marketing de la empresa implica promover esa imagen en los medios de comunicación y a través de diversas promociones para los consumidores. Por el contrario, GE comercializa sus principales productos industriales y técnicos principalmente a través de una fuerza de ventas directa, que consiste principalmente en ingenieros de ventas técnicos altamente capacitados.

FALLAS DE MARKETING

A pesar de los mejores intentos de una empresa por investigar y diseñar planes de marketing efectivos, incluso las divisiones de marketing más grandes y astutas a veces cometen graves errores de marketing que no logran atraer a los clientes y, en última instancia, cuestan a sus empresas millones de dólares. Tales fracasos ilustran la naturaleza subjetiva y compleja del proceso de micro-marketing y, a menudo, muestran cómo las influencias fuera del control de la empresa pueden jugar un papel integral en el éxito de cualquier esfuerzo de marketing.

Un conocido fracaso de marketing se produjo en la cadena de tiendas departamentales de descuento Korvette. Fundada en 1948 por Eugene Ferkauf, Korvette creció a mediados del siglo XX al reducir los precios de los grandes almacenes entre un 10 y un 40 por ciento en electrodomésticos y otros bienes pesados. A Ferkauf, que hizo crecer Korvette a más de $ 700 millones en ingresos en 1965, se le atribuye haber revolucionado las técnicas de comercialización y comercialización minorista y allanando el camino para los comerciantes de descuentos masivos como Kmart y Wal-Mart. Pero Ferkauf comenzó a cambiar la posición de mercado de sus tiendas a mediados de la década de 1960. Trató de mejorar la imagen de la cadena trayendo mercadería, comida y ropa de mayor precio. Los nuevos productos no complementaron la infraestructura de distribución y gestión existente de Korvette, sin embargo, provocando que la rentabilidad de las tiendas se retrase. Además, al mismo tiempo, Korvette no respondió al aumento de la competencia en la industria del descuento. A finales de la década de 1960, la presencia de Korvette en el mercado se estaba desvaneciendo rápidamente y Ferkauf se vio obligado a dejar su puesto directivo.

El fracaso de la cadena de hamburguesas Burger Chef para imitar el éxito logrado por McDonald’s ejemplifica la importancia de un plan de marketing integral y bien ejecutado. General Foods compró la cadena Burger Chef de 700 tiendas en 1967 con la intención de convertirla en una potencia nacional de comida rápida. Para 1969, General Foods había agregado casi 600 tiendas a la cadena, principalmente a través de franquicias. Desafortunadamente, la rápida expansión solo exacerbó los problemas subyacentes que plagaron la cadena.

Burger Chef desarrolló un letrero rojo y amarillo y un menú que era casi un clon de su principal competidor. A pesar del intento de Burger Chef de copiar al exitoso McDonald’s, carecía de los elementos clave de marketing que habían hecho que McDonald’s fuera tan exitoso. Su letrero, por ejemplo, carecía de la distinción de los arcos dorados de McDonald’s, y su cadena de restaurantes carecía de uniformidad, reflejando así una imagen de inconsistencia para los consumidores. Además, Burger Chef no había logrado concentrar suficientes restaurantes en una sola área, lo que les habría permitido aumentar la eficiencia de las promociones locales. Más importante aún, McDonald’s había centrado sus esfuerzos de marketing en un credo de calidad, servicio y limpieza. tres virtudes que Burger Chef no logró imitar adecuadamente. En menos de cuatro años, General Foods acumuló una pérdida de $ 83 millones en sus operaciones de Burger Chef. Muchas de sus tiendas pronto cerraron.

Quizás el fracaso de marketing más ampliamente identificado fue la introducción de New Coke por parte de Coca-Cola Co. a mediados de la década de 1980, un esfuerzo por disminuir las ganancias obtenidas por su archirrival, Pepsi, en el mercado juvenil. Coca-Cola cambió su tan venerada receta de cola en un intento de aumentar el interés en su producto y atraer a los consumidores más jóvenes de refrescos que buscaban una bebida más dulce. Coca-Cola, conocida desde hace mucho tiempo por su astuta destreza en marketing, aparentemente interpretó mal la reacción del público a la modificación. Indignados por los retoques de la compañía con lo que consideraban un ícono estadounidense, muchos consumidores rechazaron el cambio. Menos de tres meses después de embarcarse en su nueva versión, Coca-Cola decidió traer de vuelta su antigua Coca-Cola “Clásica”, que pronto vendió más que la Nueva Coca-Cola por un margen de 10 a 1. Aparentemente, Coca-Cola no comprendió tanto el valor histórico como la lealtad del consumidor a Coca-Cola, y se había gastado millones de dólares tratando de cultivar durante gran parte del siglo XX. Aún así, algunos especialistas en marketing han avanzado la visión alternativa de que el episodio de New Coke de hecho ayudó a revitalizar significativamente la marca porque atrajo un escrutinio intenso al producto e hizo que los consumidores fueran más conscientes de su singularidad y su lealtad hacia él.

MARKETING MULTINACIONAL

A medida que el rápido crecimiento experimentado por la economía estadounidense durante los años de auge posteriores a la Segunda Guerra Mundial se desvaneció durante y después de la década de 1970, muchas empresas comenzaron a concentrarse en los mercados extranjeros para un crecimiento continuo. Si bien los objetivos básicos del marketing global son los mismos que los de comercializar un producto o servicio a nivel nacional, existen diferencias importantes. Por ejemplo, un producto que se vende bien en los Estados Unidos puede requerir un plan de marketing completamente diferente para lograr el éxito en otro país. General Motors Corp. descubrió esto cuando intentó vender su modelo Nova en México, donde la empresa se enteró de que la palabra “Nova” en español es similar a “no ir”.

Además de las obvias barreras del idioma, las sutilezas culturales de un país o región pueden frustrar fácilmente un programa de marketing que ha tenido éxito en otros lugares. Otros riesgos asociados con el marketing global incluyen fluctuaciones monetarias, inestabilidad política y ramificaciones legales imprevistas. Además, la falta de estudios de mercado existentes en muchos países y la falta de medios para recopilar información plantea un serio obstáculo para muchos posibles competidores. Sin embargo, el crecimiento desenfrenado del mercado en los países emergentes, así como los mercados relativamente sin explotar en las economías establecidas, a menudo brindan grandes incentivos para que los comercializadores estadounidenses se arriesguen a empresas en el extranjero.

Los comercializadores pueden utilizar varios enfoques diferentes para comercializar sus productos a grupos objetivo extranjeros. Una estrategia común y de riesgo relativamente bajo es exportar bienes a través de distribuidores e importadores. Esta técnica reduce la participación de la empresa en un país extranjero y esencialmente limita las iniciativas de marketing a varios intermediarios y sus compradores. Los minoristas y mayoristas en el país anfitrión pueden seleccionar los medios de marketing adecuados, utilizar los canales de distribución establecidos, fijar precios y manejar otros esfuerzos de marketing localizados. Una segunda estrategia de marketing es la concesión de licencias y las franquicias, mediante las cuales una empresa vende el derecho a fabricar o vender sus productos a un productor extranjero. Aunque esto implica un compromiso mínimo,

Las empresas conjuntas con empresas del país anfitrión, un tercer método de comercialización en el exterior, implican un mayor compromiso por parte de la empresa que intenta vender sus productos. Sin embargo, las empresas conjuntas reducen los riesgos políticos y culturales y pueden ayudar a la empresa a competir con los productores locales. Por último, algunos fabricantes optan por producir y comercializar sus productos de forma independiente a través de una subsidiaria de propiedad absoluta en otro país. Si bien este último método expone a la organización a un mayor riesgo y representa un compromiso significativo con los negocios en el país o región, permite un mayor control sobre las operaciones y brinda mayores oportunidades de ganancias en caso de que el emprendimiento tenga éxito.

Independientemente de las formas en que una empresa elija comercializar sus productos o servicios en el extranjero, una vez que toma la decisión de globalizarse, por lo general debe establecer dos estrategias de marketing independientes. En primer lugar, necesita una estrategia global que dirija los objetivos generales de la organización en el extranjero: establecer una presencia en el mercado en Escandinavia, por ejemplo, o controlar el X por ciento del mercado de Asia oriental en cinco años. En segundo lugar, la empresa suele diseñar un programa de marketing independiente adaptado a cada país o región en el que se activa, una estrategia que es sensible a los matices de marketing de ese lugar en particular.

Aparte de la investigación de mercado, la fijación de precios, la distribución, la publicidad y otras actividades de marketing, las tres opciones principales de productos disponibles para una empresa activa en los mercados extranjeros son: (1) comercializar un único producto “global” en todos los países en los que opera; (2) adaptar su producto para reflejar los mercados locales dentro de una región, como Asia o Europa; o (3) cambiar el producto para adaptarlo a países y lugares individuales dentro de cada país.

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