¿Que es la comercialización?
La comercialización es una rama de la teoría y la práctica del marketing que se ocupa de maximizar las ventas de productos mediante el diseño, el empaquetado, la fijación de precios y la exhibición de productos de una manera que estimule un mayor volumen de ventas. El supuesto subyacente en la comercialización es que los consumidores pueden tener una necesidad general (o interés en) una determinada clase de producto, y es tarea del comerciante presentar el producto de la manera que mejor capte la atención de los consumidores y los persuada de que el producto satisfará sus necesidades y deseos. La comercialización emplea una gran cantidad de teorías sobre el comportamiento del consumidor para lograr esto.
Una campaña de merchandising en particular puede involucrar innumerables consideraciones, como
- Empaquetado del producto
- señalización
- ubicación en la tienda
- forma, tamaño, color y otras características físicas de la pantalla
- publicidad (en la tienda y otros medios)
- descuentos, premios u otras ofertas promocionales
DIFERENTES VISTAS DE MERCHANDISING
Aunque todos giran en torno a estos principios básicos, existen varias definiciones y usos diferentes del término “comercialización”.
EL MERCHANDISING COMO PROCESO.
En primer lugar, y de manera más amplia, algunos ven el merchandising como un conjunto completo de actividades económicas, realizadas por empresas que pueden ser etiquetadas como comerciantes, que se extienden desde una idea de producto inicial hasta un producto terminado en exhibición en una tienda. En este sentido, el merchandising es el proceso de llevar productos al mercado con éxito, especialmente en entornos minoristas. Para completar este proceso, la función de comercialización requiere la coordinación de muchas áreas de una empresa, incluidas marketing, adquisiciones, contabilidad, producción y almacenamiento / distribución. Todo el proceso está guiado por lo que la empresa percibe como una necesidad del mercado, y esta necesidad determinará si habrá un producto uniforme o muchas variaciones, cómo se verá, si se producirá estacionalmente o durante todo el año.
MERCHANDISING COMO MINORISTA.
En segundo lugar, la comercialización a veces se considera equivalente al comercio minorista, en particular para las tiendas que venden un gran volumen de artículos populares (es decir, “comerciantes masivos” como Wal-Mart Stores, Inc.). Esta vista enfatiza la comercialización como una función de elegir líneas de productos para transportar que probablemente se muevan rápidamente, organizar la tienda para maximizar el tráfico más allá de las líneas rentables y mantener exhibiciones visuales y anuncios que conviertan el tráfico en ventas.
MERCHANDISING COMO COMERCIALIZACIÓN MASIVA DE
PROPIEDAD INTELECTUAL .
Una tercera noción, bastante limitada, de comercialización es la práctica familiar de crear y comercializar una línea de productos centrada en un tema popular (generalmente asociado con una pieza de propiedad intelectual), como una película, un programa de televisión, una marca, una empresa. identidad, una celebridad o un personaje ficticio. Esto a menudo se describe como el lado de la comercialización del negocio del entretenimiento, aunque las empresas que no son de entretenimiento también comercializan este tipo de productos.
BREVE ENCUESTA DE TEORÍAS
Un gran cuerpo de teoría y evidencia empírica informa muchas decisiones de comercialización. Los factores que se deben considerar al desarrollar un plan de comercialización abarcan desde la investigación de mercado hasta el comportamiento del consumidor y la inteligencia competitiva.
El precio de los productos es un buen ejemplo de cuántas consideraciones se pueden tener en cuenta en la comercialización. Los precios se pueden establecer de diversas formas para satisfacer diferentes objetivos, siendo el objetivo final, por lo general, maximizar la rentabilidad. En un entorno minorista, esto a menudo significa obtener una pequeña ganancia en ciertos artículos y obtener una generosa ganancia en otros. Por ejemplo, en una práctica conocida como señalización de precios, muchas tiendas de comestibles fijan conscientemente el precio de ciertos artículos básicos comunes, como la leche, a un precio bajo muy competitivo. El razonamiento, respaldado por la investigación empírica, es que los consumidores ven estos productos básicos como un referente del paradigma de valor general de esa tienda. En otras palabras, si el consumidor ve que el precio de la leche es bajo, él o ella tiende a sacar la conclusión de que la mayoría de las cosas en la tienda tienen un precio justo. Sin embargo, la esperanza del minorista es que mientras el cliente esté allí para comprar leche, también comprará cualquier número de otros artículos, que tienden a mostrarse de manera más prominente, que tengan un margen de precio más alto. Por el contrario, incluso si una tienda de conveniencia compra su leche al mismo precio mayorista que la tienda de comestibles, generalmente no necesita practicar el mismo tipo de señalización de precios. Esto se debe a que sus clientes obtienen implícitamente su valor de la conveniencia y están dispuestos a pagar más en la caja registradora por esta conveniencia. él o ella también comprará cualquier número de otros artículos, que tienden a mostrarse de manera más prominente, que tienen un margen de precio más alto. Por el contrario, incluso si una tienda de conveniencia compra su leche al mismo precio al por mayor que la tienda de comestibles, generalmente no necesita practicar el mismo tipo de señalización de precios. Esto se debe a que sus clientes obtienen implícitamente su valor de la conveniencia y están dispuestos a pagar más en la caja registradora por esta conveniencia. él o ella también comprará cualquier número de otros artículos, que tienden a mostrarse de manera más prominente, que tienen un margen de precio más alto. Por el contrario, incluso si una tienda de conveniencia compra su leche al mismo precio mayorista que la tienda de comestibles, generalmente no necesita practicar el mismo tipo de señalización de precios. Esto se debe a que sus clientes obtienen implícitamente su valor de la conveniencia y están dispuestos a pagar más en la caja registradora por esta conveniencia.
Otra aplicación común de la teoría del merchandising es la práctica conocida como cross-merchandising. Esto ocurre cuando un fabricante o minorista vincula la comercialización de un producto con la comercialización de otro. Un ejemplo simple pero poderoso es el uso de exhibidores de alimentos en las tiendas de comestibles. Digamos que una tienda desea promover las ventas de quesos deli, que tienen un atractivo margen de beneficio. Para mejorar la probabilidad de vender queso, la tienda puede ubicar artículos consumidos con queso cerca, por ejemplo, galletas saladas y panes, e incluso puede exhibirlos directamente juntos u ofrecer muestras. Todas estas cosas tienden a apuntalar las ventas. Otra alternativa que se usa con frecuencia en las tiendas de comestibles de alta gama es mostrar datos interesantes o información relacionada con el producto junto a él. La información puede responder preguntas comunes sobre el producto (por ejemplo, para reducir la incertidumbre acerca de comprarlo o usarlo) o puede ser algo pegadizo para estimular el interés del comprador. Por ejemplo, el puesto de quesos puede incluir reseñas redactadas de forma creativa y sugerencias de vinos para cada tipo de queso (siempre que la tienda tenga vinos). Si el cross-merchandising funciona, el cliente no solo comprará el queso sino también las galletas saladas o el vino.
Aunque estos ejemplos se centran principalmente en un factor a la vez, normalmente los comerciantes deben planificar la gama completa de opciones en un programa de comercialización. Por ejemplo, además de simplemente determinar qué productos tienen potencial de comercialización cruzada, la empresa también puede decidir si el énfasis apropiado en la exhibición es (1) el precio, por ejemplo, usando un cartel grande que anuncie el precio bajo y una exhibición utilitaria; (2) conveniencia, por ejemplo, ubicar los artículos en el pasillo principal; o (3) lujo, por ejemplo, enfatizar la calidad, el estado, el estado de ánimo o la experiencia agradable con una exhibición creativa o elaborada.