Personal implica la presentación cara a cara de un producto o servicio a un posible comprador. Lo principal que distingue a la venta personal de otros métodos de comercio son las intensas habilidades interpersonales que se requieren, dado que el vendedor lleva a cabo su negocio con el cliente en persona.
La venta personal se remonta a la Edad del Bronce. De esta época se han encontrado kits de venta ambulante hechos de huesos y piedras. En los Estados Unidos, los primeros vendedores fueron vendedores ambulantes yanquis que llevaban sus mercancías desde el este a sus espaldas. Comerciaban ropa, especias, ollas y sartenes y otros enseres domésticos a los colonos de la frontera occidental. Se considera que el padre de las técnicas de venta modernas es John Henry Patterson, director de la empresa National Cash Register. Ya a fines del siglo XIX, estaba implementando programas de capacitación en ventas, cuotas y territorios de ventas para su personal de ventas. También introdujo la noción de charlas de venta de conservas.
La venta personal es una parte de la combinación de promociones, las diversas formas en que las empresas eligen llegar o comunicarse con sus clientes. Los elementos principales de una combinación de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. La publicidad es cualquier forma de presentación o promoción pagada que no se realiza cara a cara, como los comerciales de televisión. La promoción de ventas es el uso de incentivos, como cupones, para atraer a un cliente a comprar un producto o servicio. Las relaciones públicas son el acto de construir la imagen de una empresa a los ojos de la comunidad con la esperanza de traducir los sentimientos de buena voluntad en ventas. Un ejemplo de relaciones públicas es una empresa que patrocina un evento benéfico. El componente final de la mezcla de promoción es la venta personal, en la que se realiza una demostración o presentación a un cliente potencial en persona.
Decidirse por una combinación de promociones implica muchos factores. Las empresas pueden optar por utilizar alguna o todas las herramientas de combinación de promoción y deben decidir cómo asignar los recursos para cada componente. Algunas de las cosas que las organizaciones deben considerar al decidir sobre una combinación de promociones son el tipo de producto o servicio vendido, el valor unitario del producto o servicio y el presupuesto asignado para la combinación de promociones. De todas las industrias involucradas en la combinación de promociones, la industria de ventas personales involucra a la mayoría de las personas. A modo de comparación, hay alrededor de 500.000 personas involucradas en la industria de la publicidad, pero más de 13 millones de personas en la venta personal.
En general, si un producto tiene un valor unitario alto y requiere una demostración, es adecuado para ventas personales. Por ejemplo, una enciclopedia es un artículo de alto precio y la mayoría de la gente no cree que la necesite. Sin embargo, después de una demostración, la mayoría de la gente está de acuerdo en que sería útil tenerlo. Por lo tanto, las enciclopedias se adaptan bien a una combinación de promoción que enfatiza la venta personal. Los productos altamente técnicos también se venden principalmente a través de métodos de venta personales. Las computadoras y las fotocopiadoras son buenos ejemplos de productos técnicos que se venden mejor a través de ventas personales. Los productos que implican un intercambio también se venden mejor a través de la venta personal para ayudar a facilitar el proceso de intercambio. Las ventas de automóviles a menudo implican un intercambio y casi siempre implican una transacción de venta personal. Finalmente, una organización que no puede pagar una campaña publicitaria (que es un esfuerzo muy costoso) podría considerar la venta personal como una alternativa a la publicidad. Un personal La fuerza de ventas es una alternativa relativamente económica a la publicidad, ya que el costo principal es la compensación de la fuerza de ventas. Dado que la compensación de la fuerza de ventas se basa en gran medida en las ventas reales, una fuerza de ventas es una inversión que requiere mucho menos dinero por adelantado que otras formas de la combinación de promoción que necesitan tiempo para dar sus frutos.
La venta personal como carrera es única y ofrece muchos beneficios. Sin embargo, no es para todos. En general se trata de jornadas laborales largas e irregulares y viajes extensos. Un vendedor personal también debe poder manejar el rechazo cara a cara, que es un componente importante del trabajo. Por otro lado, las ventas personales ofrecen grandes recompensas para quienes tienen éxito. Debido a que la mayoría de las compensaciones implican comisiones basadas en ventas completadas, el potencial de ingresos es grande. Con las ventas personales, no hay límite para lo que una persona puede ganar, como ocurre con otros trabajos asalariados. Además, muchas personas disfrutan de la libertad de horarios flexibles y del hecho de que un vendedor personal tiene poco contacto con un supervisor.
COMPENSACIÓN
La compensación de la fuerza de ventas varía de una organización e industria a otra. Sin embargo, todos los planes de compensación contienen uno o más de los siguientes componentes: comisión, bonificaciones, cuentas de gastos, incentivos, beneficios y un sueldo o sueldo. Las comisiones, por las cuales a un vendedor se le paga un porcentaje de la venta que realiza, es el tipo más común de compensación de la fuerza de ventas porque vincula directamente la compensación con el desempeño. A menudo también se emplean bonificaciones basadas en el rendimiento. Con cuentas de gastos o asignaciones, algunas empresas reembolsarán a los vendedores los gastos comerciales incurridos. Otra forma de compensación, y que puede ser extremadamente motivadora para algunas personas, son los premios de incentivo obtenidos a través de concursos de ventas. Se ofrecen automóviles, viajes, dinero en efectivo y una serie de otros premios a cambio de cumplir con ciertos objetivos de ventas. Muchas empresas ofrecen beneficios como seguros de vida y de salud, aunque estos beneficios también pueden estar vinculados al rendimiento de las ventas. Finalmente, algunas empresas pagan un salario base o un sueldo, generalmente junto con uno o algunos de los otros elementos de compensación. Un sorteo es una cantidad fija que se mantiene contra las ganancias de ventas futuras de un vendedor. Por lo general, esto se ofrece a un nuevo vendedor para fomentar la estabilidad de las ganancias mientras él o ella está aprendiendo el negocio. Por lo general, si el vendedor no realiza ventas futuras, no se hace responsable del monto.
En general, cuanto más estricto es el control que tiene una empresa sobre un vendedor, mayor es el papel que juega el salario en la compensación. Por ejemplo, un vendedor de IBM, con sede en una sucursal y que recibe una amplia capacitación y supervisión, puede tener una gran parte de su plan de compensación inicial compuesto por un salario base o una asignación. En el otro extremo del espectro, puede encontrar un vendedor de World Book , con base en su casa, con poca capacitación y supervisión. Es posible que ni siquiera vea una sucursal y será compensada en su totalidad en comisiones y bonificaciones.
TIPOS DE EMPLEOS DE VENTAS PERSONALES
El destacado psicólogo industrial Robert McMurry identificó los principales tipos de trabajos de ventas personales:
- Conductor-vendedor: esta persona simplemente entrega el producto y tiene pocas responsabilidades de venta.
- Tomador de pedidos interno: en esta posición, una persona recibe pedidos dentro de un entorno de venta. Los ejemplos incluyen un empleado de ventas en una tienda minorista o un representante telefónico que trabaja para una empresa de ventas por catálogo. Se requieren algunas habilidades de venta.
- Tomador de pedidos externo: estos vendedores van al lugar de trabajo del cliente y toman pedidos. La mayoría de estas ventas se repiten. Se requiere algo de venta, especialmente para establecer nuevas cuentas.
- Vendedor misionero: este tipo de ventas implica la venta de buena voluntad, pero no de ningún producto o servicio real. El objetivo de este vendedor es hacer que el cliente se sienta bien con la empresa, los productos o los servicios que representa. Las empresas de las industrias farmacéutica y de licores, por ejemplo, suelen emplear a vendedores misioneros.
- Ingeniero de ventas: estos puestos se encuentran en industrias técnicas como computadoras y fotocopiadoras. Los ingenieros de ventas brindan soporte técnico, explican los productos y adaptan el producto a las necesidades del cliente.
- Vendedor creativo: estos vendedores intentan vender bienes (aspiradoras o enciclopedias), servicios (seguros) o causas (organizaciones benéficas). Estos vendedores suelen tratar con clientes que desconocen su necesidad del servicio o producto, por lo que los vendedores deben poseer las habilidades de venta más refinadas.
Aunque hay muchos tipos diferentes de vendedores, todos pasan por los mismos pasos básicos al realizar una venta: prospección y calificación, preaprobación, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objetivos, cierre y seguimiento. Aunque los criterios de capacitación para las fuerzas de ventas personales pueden variar de una organización a otra, la mayoría incluirá alguna versión de estos pasos.
La prospección y la calificación implican encontrar clientes potenciales y determinar si están en una posición de compra. La prospección, o la generación de prospectos, puede ser tan simple como pedirles a los clientes actuales nombres de conocidos, o tan sofisticado como usar una base de datos o una lista de correo. A menudo, la empresa del vendedor proporciona clientes potenciales, pero un vendedor verdaderamente exitoso también podrá generar sus propios clientes potenciales. En general, la prospección implica un elemento de llamadas en frío: llamar a un cliente potencial desconocido y presentarse a sí mismo y a su producto. A menudo, esta es la parte menos favorita del trabajo de un vendedor pero, en última instancia, una de las más importantes. Además de buscar clientes, un vendedor necesita calificar al cliente. ¿Está el cliente potencial financieramente en una posición de toma de decisiones? ¿Este cliente necesita el producto o servicio? No es atípico que un vendedor necesite ponerse en contacto con muchos, muchos prospectos antes de realizar una venta.
El enfoque previo es el paso que dan los vendedores cuando están investigando a su cliente potencial, a menudo otra empresa. Pueden leer sobre la empresa, hablar con otros proveedores o averiguar más sobre la industria. El vendedor también se tomará el tiempo para establecer los objetivos de la llamada de ventas y tratar de determinar el mejor momento para llamar.
El siguiente paso es el enfoque, que es crucial para que un vendedor comience con el pie derecho. El vendedor debe presentarse a sí mismo, la empresa representada y el producto o servicio que se ofrece. También es importante que escuche atentamente al cliente potencial y responda de manera adecuada.
Una vez que se ha realizado el enfoque, el vendedor debe estar listo para lanzarse a la demostración o presentación. Dependiendo de la empresa y del producto o servicio, generalmente existen tres tipos de presentaciones. El enfoque enlatado es una charla con un guión estricto que se memoriza o se lee. El enfoque de la fórmula es menos rígido y, dependiendo de la respuesta del comprador a algunas preguntas cuidadosamente formuladas, se adaptará para satisfacer las necesidades del cliente. El tercer estilo de presentación es el enfoque de satisfacción de necesidades, en el que el vendedor intenta averiguar las necesidades del cliente principalmente escuchando.
Las presentaciones y demostraciones pueden incluir cualquier número de ayudas visuales, como rotafolios o demostraciones de los productos en sí. Una de las claves para una presentación exitosa es el conocimiento del producto. Cuanto más sepa el vendedor sobre el producto o servicio, más relajado estará y más capaz de responder preguntas, satisfacer las necesidades del cliente y manejar las objeciones.
Manejar las objeciones es la siguiente fase de la venta. Casi todos los clientes presentarán objeciones para realizar una compra, ya sea real o no. Un buen vendedor no se pone nervioso por estas objeciones y las maneja de manera positiva y segura. Un enfoque para las objeciones, que se usa con frecuencia con las presentaciones enlatadas, es simplemente reconocer la objeción y continuar con la presentación. En las presentaciones más personalizadas, el vendedor puede manejar la objeción convirtiéndola en razones para comprar.
Los vendedores novatos a menudo identifican el siguiente paso de una venta como el paso más difícil: cerrar o pedirle al comprador que compre. Algunos vendedores nuevos son tan reacios a parecer agresivos que nunca intentan cerrar, y el cliente puede molestarse y decidir no comprar solo por esa razón. Los clientes deben tener la oportunidad de comprar. Los vendedores deben aprender a buscar señales de que un cierre es apropiado. Las señales comunes que dan los clientes incluyen hacer preguntas, hacer comentarios, inclinarse hacia adelante o asentir con la cabeza y preguntar sobre el precio o los términos.
El último paso de una venta, el seguimiento, a menudo se descuida, pero es importante por muchas razones. El seguimiento se puede realizar en persona o por teléfono. Esto le da al cliente la oportunidad de hacer preguntas y reforzar su decisión de compra. El vendedor puede revisar cómo usar el producto, repasar las instrucciones y los arreglos de pago, y asegurarse de que el producto haya llegado en buen estado de funcionamiento. Este paso fomenta la repetición de negocios, es una buena oportunidad para obtener referencias y aumenta las posibilidades de que se realicen pagos posteriores.
La creciente tendencia hacia las relaciones a largo plazo entre comprador y vendedor implica un cambio en las preocupaciones del vendedor personal de influir en la opinión y el comportamiento del comprador a gestionar la dinámica de la propia relación entre comprador y vendedor. Este proceso a veces se denomina “marketing relacional” y se refiere a una variedad de actividades, incluida la creación y la mediación de relaciones entre empresas. En esta “función de asociación”, el vendedor intenta controlar el inevitable conflicto de intereses que surgirá en una relación a largo plazo en la que, para que una de las partes lo haga comparativamente mejor, la otra debe hacerlo comparativamente peor. En otras palabras, él o ella debe utilizar todos los datos del vendedor personal.
Desafortunadamente, sin embargo, la venta personal a menudo se percibe como un campo de trabajo poco respetable. Los vendedores poco éticos, las tácticas agresivas o de venta dura y los argumentos de venta engañosos han hecho que muchos compradores desconfíen de los vendedores personales. Afortunadamente, se ha hecho mucho para abordar este problema. Las asociaciones de venta como la Asociación de Venta Directa han adoptado códigos de ética que dictan los estándares de comportamiento que todos los miembros deben seguir. La mayoría de las organizaciones con una gran fuerza de ventas personal también han adoptado sus propios códigos de ética que brindan pautas con respecto al tipo de argumento de venta que se puede hacer, las horas en que se puede realizar una llamada de ventas y la prohibición de incorporar información engañosa o tácticas de presión para hacer una venta.