¿Que es el Telemarketing?
El telemarketing es una técnica de mercado directo para vender bienes y servicios, concertar citas y generar oportunidades de ventas por teléfono. Aunque el teléfono se ha utilizado como herramienta de ventas durante casi un siglo, AT&T utilizó por primera vez el término telemarketing a principios de la década de 1980 junto con una campaña de ventas de servicios telefónicos de larga distancia. El telemarketing puede ser entrante o saliente. Con el telemercadeo interno, el consumidor responde a los anuncios, generalmente con números 800 gratuitos, y llama a una empresa o al servicio telefónico de una empresa y solicita los productos directamente. El telemarketing externo implica que la fuerza de ventas de una empresa llame a los consumidores, generalmente a su residencia, y solicite pedidos o programe citas. El telemarketing externo como tal es proactivo y la empresa de telemarketing toma la iniciativa. Últimamente, el telemarketing externo se ha vuelto controvertido debido a problemas de privacidad y a esquemas de telemarketing cuestionables, si no francamente fraudulentos. A pesar de esta controversia, en 1996 aproximadamente 304,000 estadounidenses estaban empleados en trabajos de telemarketing o relacionados con el telemarketing según lo informado por el Perspectiva Ocupacional Trimestral. Management Review estima que el telemarketing genera alrededor de $ 424.5 mil millones en ingresos anuales.
La industria del telemarketing se remonta a principios del siglo XX, cuando la industria de servicios financieros utilizó el teléfono como técnica de marketing. Los corredores de bolsa tradicionalmente han hecho un uso extensivo del teléfono, una práctica que continúa en la actualidad. En las décadas de 1930 y 1940, las unidades de telemercadeo, comúnmente conocidas como operaciones de ventas internas, porque los representantes de ventas permanecían “dentro” de la oficina, comenzaron a surgir en las organizaciones de distribución mayorista. Esta tendencia se aceleró durante la Segunda Guerra Mundial, ya que gran parte de la fuerza de ventas del país se puso en servicio y los viajes se restringieron debido al racionamiento de gasolina y neumáticos.
Los editores de revistas comenzaron a utilizar el telemarketing de manera extensiva en las décadas de 1940 y 1950, tratando de registrar nuevos suscriptores y volver a firmar a suscriptores anteriores. En 1955, Reuben H. Donnelley comenzó una importante historia de éxito en el telemarketing cuando inició un programa de ventas telefónicas para vender publicidad en las páginas amarillas a pequeñas empresas. En 1985, la entidad editorial más rentable del estado de California eran las páginas amarillas de Pacific Telephone, y aproximadamente el 60 por ciento de los anuncios y un tercio de los ingresos se generaban por teléfono.
La introducción en 1960 de las líneas de servicios telefónicos de área amplia (WATS) ayudó a aumentar el uso comercial del teléfono. Esto abrió el camino para llamadas salientes de gran volumen a bajo costo, por lo que se volvió rentable tener grandes centros de llamadas regionales o nacionales. De manera similar, con la presentación de 800 números en 1967, las líneas entrantes WATS allanaron el camino para la capacidad de respuesta directa, donde los consumidores podían responder a la publicidad nacional sin cargo.
La industria del telemercadeo está creciendo rápidamente en los Estados Unidos, triplicándose entre 1988 y 1998 a unas 2.500 empresas. En 1995, alrededor de 81 millones de estadounidenses compraron bienes y servicios a vendedores por teléfono. Las ventas al consumidor totalizaron alrededor de $ 186 mil millones con ventas de empresa a empresa que superaron los $ 238 mil millones. El telemarketing ha crecido porque es muy rentable. Un vendedor telefónico, sentado frente a un teléfono con una lista telefónica de clientes potenciales de ventas, puede llegar a muchos más clientes potenciales en ocho horas que un vendedor en la carretera. Se estima que las llamadas de campo cara a cara a clientes potenciales cuestan alrededor de $ 250 cada una y los vendedores externos hacen de cuatro a seis contactos al día. Un vendedor telefónico saliente, sin embargo, puede hacer 90-100 llamadas al día y 35-50 de estas llamadas terminan como presentaciones completas. Los salarios en la industria del telemarketing también son relativamente bajos. Nuevamente citando el Occupational Outlook Quarterly, en 1996 el salario medio para los trabajadores en la categoría de telemercadeo fue de $ 7.77. La capacitación para los vendedores por teléfono toma solo uno o dos días antes de que el aprendiz haga su primera llamada de ventas. Incluso más rápidos y baratos, pero probablemente menos efectivos, son las máquinas de marcación automática con un mensaje de ventas pregrabado.
El teléfono, como medio de comunicación “íntimo”, también contribuye al éxito del telemarketing. “El teléfono es uno de los pocos medios que le permite tener un diálogo con clientes potenciales o existentes. Tiene la capacidad de entregar o ajustar el mensaje y responder en función de lo que está escuchando por teléfono”, Jon Kaplan , dijo el ex presidente de la Asociación Estadounidense de Telemarketing a Management Review durante una entrevista. Las personas también se sienten cada vez más cómodas haciendo negocios por teléfono, especialmente aquellos con horarios agitados. Andrew Wetzler, presidente de Wetzler & Associates, una empresa de consultoría especializada en ventas de telemarketing, también cree firmemente en el teléfono como una herramienta eficaz para las ventas. “Todos pensaron que era necesario tener un contacto cara a cara para vender. En realidad, no hay muchas cosas que no se puedan vender por teléfono. Algunos artículos caros son la excepción, pero en la mayoría de los casos, las actualizaciones de productos y los artículos más pequeños son perfectos para la venta por teléfono “, dijo Wetzler al ser entrevistado para el mismo artículo.
Los programas de telemercadeo pueden ser gestionados internamente por una empresa o distribuidos a oficinas de servicios. Las operaciones pueden variar desde corporaciones extremadamente pequeñas hasta grandes corporaciones o centros de servicio que tienen más de 1,000 estaciones telefónicas. Aunque el telemarketing se puede utilizar como una operación independiente, a menudo funciona mejor cuando forma parte de un esfuerzo general de marketing. Las empresas que están considerando el uso del telemarketing deben considerar factores como qué productos y servicios son buenos candidatos para la venta telefónica; si se puede utilizar el telemarketing para aumentar el volumen mediante la mejora de la venta; cómo el proceso puede ayudar a calificar prospectos, definir el mercado y ayudar a dar servicio a las cuentas existentes; y si el telemarketing puede ayudar a generar nuevos negocios.
El telemarketing, como cualquier otro negocio o industria, también tiene una desventaja. El éxito de cualquier operación de telemercadeo depende de una lista de clientes que posiblemente necesiten el bien o servicio que se vende. Por ejemplo, es una pérdida de tiempo y dinero que una empresa de mejoras para el hogar telefonee a las personas que viven en edificios de apartamentos. A lo largo de la década de 1990 entraron en vigor muchas leyes y reglamentos que restringían las operaciones de telemercadeo, especialmente la Ley de Telemarketing y Prevención de Fraude y Abuso del Consumidor de 1994.-
La tecnología funciona tanto a favor como en contra de los televendedores. La creciente popularidad de los contestadores automáticos telefónicos, por ejemplo, permite a los consumidores filtrar las llamadas, a menudo negando al vendedor por teléfono un “pie en la puerta”. Sin embargo, haciendo uso de la tecnología en expansión, los vendedores por teléfono han comenzado a usar marcadores predictivos que marcan un gran volumen de números de tal manera que se evite el tiempo muerto que puede ser causado por señales de ocupado y contestadores automáticos. Los marcadores predictivos permiten a los operadores marcar 80 llamadas por hora en lugar de las 45 habituales. Sin embargo, los marcadores predictivos suelen fallar y pueden “colgar”. tan pronto como se levanta el auricular del teléfono, el consumidor espera a que responda una persona o, en algunos casos, deja al consumidor con la sensación de que está siendo acosado o acosado por teléfono. Juanita Abbott, quien es gerente de la oficina regional de llamadas de molestias para Bell Atlantic, dijo La revista Fortune dice que gran parte de su tiempo se dedica a explicar los marcadores predictivos a los clientes telefónicos preocupados o asustados. “Las llamadas abarcan toda la gama. La gente dice: ‘Sé que es mi vecino porque estacioné mi auto para cerrar’. Piensan lo peor “. La revista Fortune estima que el 40 por ciento de los vendedores por teléfono utilizan marcadores predictivos, lo que significa que se pueden marcar 141 millones de llamadas cada día o alrededor del 5,5 por ciento del volumen diario total de llamadas en los Estados Unidos. Los telemercaderes afirman que las llamadas abandonadas siguen siendo bajas entre el 1 y el 2 por ciento (aun así, esto es más de 768.000 llamadas abandonadas al día), pero los grupos de defensa del consumidor afirman que el número puede llegar al 10 por ciento.
El telemarketing también tiene mala reputación debido a los esquemas fraudulentos que afectan a la industria. Según Black Enterprise Los consumidores estadounidenses pierden $ 40 mil millones anualmente por estafas fraudulentas de telemercadeo. Cleo Manuel, de la Liga Nacional de Consumidores en Washington DC, estima que 14.000 o el 10 por ciento de las 140.000 empresas de telemercadeo en los Estados Unidos pueden ser fraudulentas. Las operaciones de estafa “Boiler-Room” se ejecutan desde habitaciones de motel y edificios de bajo alquiler que se pueden desalojar rápidamente y con la misma rapidez se instalan en otro lugar. Estos operadores fraudulentos, sin embargo, nunca abandonan su lista “mooch”, que es una especie de directorio clandestino de consumidores que ya han sido víctimas de esquemas fraudulentos que hacen que sea probable que sean atacados nuevamente. “Te golpean por $ 100 y luego, tres meses después, te golpean por un par de miles”, según Tim Healey, un agente especial de supervisión del FBI para delitos económicos y fraude de telemercadeo. Healey aconseja a los consumidores que tengan cuidado con las ofertas de vacaciones gratuitas, oportunidades comerciales, tarjetas de crédito, venta de revistas y solicitudes de donaciones caritativas.
Para desalentar y prevenir el fraude de telemercadeo, la Ley de Prevención de Abuso y Fraude del Consumidor y Telemarketing se convirtió en ley en 1994. La ley brindó a las agencias de aplicación de la ley herramientas poderosas para combatir el fraude de telemarketing al tiempo que brinda a los consumidores protección y orientación para separar los esquemas de telemarketing fraudulentos de las ofertas legítimas. Bajo la autoridad de la ley, la Comisión Federal de Comercio (FTC) adoptó la Regla de Ventas por Telemercadeo (que rápidamente se conoció como la “Regla”) en 1995. La Regla contiene una serie de disposiciones clave destinadas directamente a lograr los objetivos esperados de la legislación de 1994. La Regla tiene un lenguaje que cubre: divulgaciones específicas; la prohibición de tergiversaciones; momentos en los que los vendedores por teléfono pueden y no pueden llamar a los consumidores; la prohibición de llamadas después de que un consumidor solicite no ser llamado; el establecimiento de restricciones de pago para la venta de ciertos bienes y servicios; y el requisito de que los registros comerciales específicos se mantengan durante dos años. Es importante tener en cuenta que la Regla no reemplaza las leyes de telemercadeo locales y estatales más estrictas. Otra ley de telemercadeo vigente es la Ley de Protección al Consumidor Telefónico,
Bajo su autoridad, la Regla define el telemarketing como cualquier plan, programa o campaña para vender bienes o servicios a través de llamadas telefónicas interestatales. Con unas pocas excepciones técnicas, todos los vendedores por teléfono deben cumplir con la Regla, ya sea que el vendedor por teléfono inicie o reciba la llamada y si el vendedor por teléfono es realmente la parte que suministra los bienes o servicios. No están cubiertos por las reglas: bancos, uniones de crédito federales y ahorros y préstamos federales; transportistas comunes; organizaciones sin ánimo de lucro; y empresas dedicadas al negocio de los seguros, en la medida en que el negocio esté regulado por la ley estatal. Las llamadas telefónicas no cubiertas por la Regla generalmente incluyen: llamadas realizadas por consumidores en respuesta a un catálogo; Llamadas de 900 números; convocatorias relacionadas con la franquicia; llamadas de consumidores no solicitadas; llamadas realizadas en relación con una transacción de venta cara a cara; llamadas de empresa a empresa que no impliquen la venta minorista de suministros de oficina o de limpieza no duraderos; llamadas realizadas en respuesta a la publicidad en los medios de comunicación en general; y llamadas realizadas en respuesta a publicidad por correo directo (para excepciones importantes a lo anterior, consulte Cumplir con la regla de ventas de telemercadeo. ) La Regla también prohíbe el lavado de tarjetas de crédito. Esto ocurre cuando un vendedor telefónico que no puede establecer una cuenta de comerciante legítima con una institución financiera que emite tarjetas de crédito emplea los servicios ilegales de un lavador o factor que brinda acceso a una cuenta de comerciante y, por lo tanto, a todo el sistema de cobro y pago de tarjetas de crédito.
Además de la legislación federal, existe un creciente cuerpo de leyes estatales que regulan el telemarketing. Georgia, por ejemplo, aprobó una ley de “no llamar” en 1999 que prevé la implementación de una lista a la que los consumidores pueden agregar sus nombres. Los vendedores por teléfono tienen prohibido llamar a los nombres de esta lista. Georgia se convirtió en el cuarto estado en aprobar una ley más estricta que las regulaciones federales actuales. Una legislación similar pendiente está en el calendario para otros 21 estados. En Georgia y Kentucky, los consumidores pueden registrar sus nombres en estas listas por una tarifa de $ 5 y la lista está disponible para los vendedores telefónicos por $ 10. Los archivos de datos de telemercadeo deben conciliarse con las listas actualizadas. Otros estados, como Florida y Oregón, exigen que los editores de directorios telefónicos impriman un punto negro junto a los nombres de las personas que deseen que los vendedores telefónicos no llamen. Los vendedores por teléfono vuelven a comprar la lista al editor y reconcilian sus archivos. En Georgia, violar la lista puede resultar en una multa de hasta $ 2000. La creciente legislación de “no llamar a listas” significa costos crecientes para la industria del telemarketing. “Calculo que las empresas de telemercadeo necesitarán contratar a una persona por cada dos estados para administrar las reglas de no llamar”, dijo Tyler Prochnow, consultor legislativo de la Asociación Estadounidense de Teleservicios. Los vendedores por teléfono vuelven a comprar la lista al editor y reconcilian sus archivos. En Georgia, violar la lista puede resultar en una multa de hasta $ 2000. La creciente legislación de “no llamar a listas” significa costos crecientes para la industria del telemarketing. “Calculo que las empresas de telemercadeo necesitarán contratar a una persona por cada dos estados para administrar las reglas de no llamar”, dijo Tyler Prochnow, consultor legislativo de la Asociación Estadounidense de Teleservicios. Los vendedores por teléfono vuelven a comprar la lista al editor y reconcilian sus archivos. En Georgia, violar la lista puede resultar en una multa de hasta $ 2000. La creciente legislación de “no llamar a listas” significa costos crecientes para la industria del telemarketing. “Estimo que las empresas de telemercadeo necesitarán contratar a una persona por cada dos estados para administrar las reglas de no llamar”, dijo Tyler Prochnow, consultor legislativo de la Asociación Estadounidense de Teleservicios. Noticias de marketing. “Estos nuevos empleados serían necesarios para obtener las listas actualizadas de los estados a tiempo, formatearlas correctamente y enviarlas a la computadora”.
La expansión de la tecnología también está causando problemas a los vendedores por teléfono. Ameritech, por ejemplo, introdujo en 1998 un filtro telefónico llamado Privacy Manager. Con un costo de menos de $ 4 por mes, el administrador de privacidad requiere un cuadro de visualización de identificación de llamadas que permita que las llamadas “normales” pasen por él. Las llamadas que se originan en números clasificados como “privados”, “bloqueados”, “fuera del área”, “no disponibles” o “desconocidos” se detienen y, sin que el teléfono suene, un mensaje grabado le pide a la persona que llama que revele su nombre. Si se recibe un nombre, el teléfono suena y, al descolgar el teléfono, el residente escucha el mensaje: “Este es el administrador de privacidad, tiene una llamada de …”. El cliente puede aceptar la llamada, colgar o elegir reproducir un mensaje que dice: “No aceptamos llamadas de telemercadeo. Por favor, agrégueme a su lista de llamadas no permitidas”.
Richard Notebart de Ameritech está entusiasmado con Privacy Manager. “Nunca hemos tenido una prueba de producto tan buena, incluido el correo de voz y el identificador de llamadas. Satisface una necesidad que los consumidores simplemente han estado suplicando que se resuelva”, dijo Notebart al Wall Street Journal. El consultor de telemarketing Rudy Oetting cree que los dispositivos como Privacy Manager solo harán que los telemarketers trabajen más. “Hará que los especialistas en marketing que usan el canal telefónico se vuelvan más selectivos y creativos en su enfoque, de modo que las personas que reciben llamadas se interesen en lo que les llaman”. Sin embargo, Oetting admitió que las llamadas de telemercadeo que llegan a los hogares se están acercando rápidamente al nivel de saturación.
Sin embargo, los telemercaderes también están haciendo uso de la tecnología en evolución para llegar a los consumidores, especialmente con el crecimiento de Internet y el correo electrónico. Ron Weber, de Ron Weber and Associates espera que el negocio del correo electrónico crezca a la mitad en 1999 y Gene Gray de APAC Teleservices dijo a Marketing News que los telemarketers deberían estar menos preocupados por los medios de comunicación y más preocupados por la comunicación. “No es importante que provenga de un correo electrónico, un fax o una llamada entrante. La tarea es estar preparado para hacer todo eso”. Los expertos en telemarketing y marketing directo también predicen que Internet jugará un papel importante en el futuro de esa industria.
“La distribución tradicional de literatura por teléfono y correo puede ser complementada o aumentada por el sitio web”, según Warren Hunter, presidente de la oficina de DMW Worldwide en Filadelfia. Michael Osborn de Catalyst Direct también ve la tecnología como el futuro de la industria. “Las empresas también están sintiendo la presión, debido a la disminución de las tasas de respuesta, para enfocarse mejor y pasar a las comunicaciones uno a uno. A medida que comenzamos a comercializar más uno a uno, se requiere mucha tecnología y potencia informática, “, Dijo Osborn a Marketing News. Aquellas empresas que no estén equipadas con la tecnología adecuada no solo tendrán más dificultades para competir el próximo año, sino que, a la larga, “se volverá prácticamente imposible”, prosiguió Osborn.
La Asociación Estadounidense de Telemarketing (ATA) trabaja para promover el telemarketing como una industria que beneficiará al consumidor y será buena para la economía. La ATA ejerce presión en nombre de la industria del telemarketing, publica un código de ética para sus miembros y trabaja con grupos como el FBI, la Comisión Federal de Comercio y la Liga Nacional de Consumidores para combatir el fraude en el telemarketing.