El campo también abarca otros conceptos de marketing especializado, como promociones de productos, publirreportajes, marketing directo y publicidad en Internet . De hecho, una de las tendencias más recientes ha sido la publicidad interactiva, un giro electrónico en el marketing de bases de datos, en el que las empresas personalizan el contenido de sus sitios de Internet en respuesta a la información sobre la persona que visita el sitio.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La historia de la publicidad es tan antigua como la propia empresa. En las colonias americanas, ciertos artesanos, como zapateros, hojalateros y armeros, erigieron carteles en el exterior de sus casas que representaban su oficio. Los letreros solían ser mucho más grandes que la realidad, por lo que los visitantes de fuera de la ciudad sabían que el hombre con el zapato de madera de cuatro pies de largo que colgaba de su puerta podría reparar una suela gastada.

La publicidad impresa en los Estados Unidos comenzó en los periódicos de la era colonial y en las hojas grandes como pequeños anuncios de solo palabra, similar en concepto a los anuncios clasificados de los periódicos de hoy. A veces, los anuncios aparecían en la página principal (una práctica que ha sido revivida recientemente por USA Today). Con el tiempo, comenzó a aparecer el uso de ilustraciones para mostrar realmente los productos a la venta.

Al principio, los anuncios fueron creados por el editor del periódico como un servicio al anunciante. Después de la Guerra Civil de los Estados Unidos, una idea que surgió por primera vez en la década de 1840 comenzó a ganar popularidad. Los agentes publicitarios, creadores supuestamente independientes de anuncios que aparecerían en los periódicos, comenzaron a actuar como intermediarios y asesores de marketing entre los periódicos y los comerciantes publicitarios. Los primeros productos muy publicitados fueron los medicamentos patentados.

Una de las primeras agencias verdaderas y la más antigua aún en el negocio es NW Ayer & Son. Ayer fue fundada en 1869 por Francis Wayland Ayer, quien, como legiones de publicistas después de él, reconoció el valor de la ilusión de permanencia. Ayer nombró a su agencia en honor a su padre porque parecía que la empresa era más antigua de lo que realmente era. El padre de Ayer no estaba en el negocio de la publicidad, pero su nombre se veía bien en el membrete de la empresa.

El primer verdadero redactor publicitario apareció en 1880 cuando el minorista John Wanamaker contrató a John E. Powers para escribir anuncios para los grandes almacenes Grand Depot en Filadelfia. Powers escribió anuncios sencillos, odiaba los titulares e ilustraciones “pegadizos” y una vez dijo que la clave de la publicidad era “tener la atención del lector. Eso significa ser interesante. Lo siguiente es ceñirse a la verdad, y eso significa rectificar lo que esté mal en el negocio del comerciante. Si la verdad no se puede decir, arréglalo para que así sea. Eso es todo lo que hay que hacer “.

ELEMENTOS DE PUBLICIDAD

La evaluación intuitiva de Powers de lo que hace una buena publicidad se ha mantenido constante durante los últimos 130 años de publicidad moderna. La investigación confirma repetidamente que una “propuesta de venta básica” es la variable más importante para determinar el éxito de un anuncio para atraer la atención y la confianza de los compradores. Si los consumidores pueden encontrar fácilmente las razones por las que deberían comprar el producto o servicio, están convencidos de que el anuncio es veraz y están motivados para actuar, el anuncio o comercial ha cumplido su propósito. Un estudio encontró que un anuncio con una buena ejecución pero una propuesta de venta inferior tenía una probabilidad del 60 por ciento de tener una puntuación de persuasión inferior,

Dos de los elementos más fuertes de una buena propuesta de venta son una introducción convincente de un nuevo producto o la adición de nuevas características a un producto existente, y una hábil diferenciación entre la marca anunciada y las marcas competidoras. Los anunciantes que demuestran que su producto es “nuevo y mejorado”, o mejor que la marca de la competencia, venden el producto.

ESTADO ACTUAL DE LA PUBLICIDAD

La publicidad continúa experimentando cambios drásticos en respuesta a la expansión de los medios de comunicación, los cambios demográficos de los consumidores y las nuevas tecnologías. En 1980, dos tercios de cada dólar de marketing se destinó a la publicidad tradicional. Para 1990, esa cifra se había reducido a un tercio. Otro estudio dice que la lealtad a la marca, construida con tanto cariño por la publicidad desde la década de 1950, está disminuyendo. Algunos estudios sugieren que más de un tercio de las personas que se consideran leales a la marca hoy en día podrían elegir otra marca la próxima vez que compren, tal vez por una razón tan simple como un cupón de 50 centavos de descuento.

El mayor cambio que afecta a la publicidad es que la comercialización masiva de bienes de consumo a través de cadenas de televisión, que fue el camino a seguir durante los últimos 40 años, puede que ya no sea eficaz. Ya no existe un solo mercado masivo al que llegan tres redes de televisión de costa a costa. La elección de canales se ha convertido en más de 50 opciones de cable con más por venir. Esta multiplicidad de canales puede fragmentar la demografía de la audiencia según la edad, el origen étnico y otros factores; un beneficio potencial para algunos anunciantes, pero un inconveniente para las empresas que aún se concentran en las principales redes de transmisión. Peor aún para los anunciantes de televisión, las videograbadoras y algunos televisores más nuevos pueden ayudar a los espectadores a evitar ver comerciales por completo.

Pero mientras algunos consumidores están felizmente escuchando los comerciales que grabaron en la “televisión gratuita”, algunas de las mismas personas están sintonizando y comprando en estaciones de compras desde el hogar, que no ofrecen más que comerciales. La televisión para comprar en casa, que también se integra con las compras por Internet, es ahora un negocio multimillonario por derecho propio.

Los cambios en las prácticas publicitarias también se están sintiendo en las comunidades locales. Las filiales de la red de televisión local también tienen que competir con las estaciones de cable de bajo costo y bajo consumo. Los periódicos diarios están organizando campañas para que la gente lea sus noticias, en lugar de obtenerlas todas de la televisión y la radio. Las revistas comerciales y profesionales, siempre afectadas cuando las industrias que cubren entran o se recuperan de una recesión, solo recientemente han comenzado a aumentar sus ventas. Solo en el último año las tasas de publicidad y las ventas de espacios se mantuvieron estables o incluso aumentaron un poco, lo que indica una desaceleración o el fin de una recesión publicitaria.

La tecnología ha creado aún más oportunidades, u obstáculos, para llegar al público. Los ejecutivos de publicidad están tratando de averiguar qué papel desempeñará la publicidad para llegar a las personas que usan computadoras regularmente en el trabajo y en el hogar. Este es un mercado en crecimiento de consumidores adinerados y educados que están dispuestos a gastar dinero, pero hasta hace poco sólo se llegaba a ellos a través de los medios tradicionales. La gran pregunta es si estos consumidores aceptarán publicidad en las computadoras que utilizan.

PRINCIPALES MEDIOS DE PUBLICIDAD

TELEVISIÓN EN RED.

La publicidad más cara son los comerciales de televisión en red, en los que los anuncios de 30 segundos pueden costar una gran cantidad de dinero, dependiendo de los programas de alta calificación en los que aparezcan. Estos comerciales, diseñados para atraer a la gran audiencia multicultural y masiva que supuestamente ve televisión, también son los que corren mayor peligro de morir según los pronosticadores publicitarios. En la primavera de 1994, Edwin L. Artzt, director ejecutivo de Procter & Gamble Co. (P&G), que gasta más de mil millones de dólares al año en publicidad televisiva, sorprendió a los ejecutivos de las agencias de publicidad cuando dijo que no estaba seguro de que la televisión con publicidad estar mucho más tiempo.

Artzt estaba haciendo hincapié en que la audiencia tradicional de la televisión en red está disminuyendo lenta pero diariamente a medida que la audiencia usa su control remoto para probar las ofertas de cable o apagar el televisor en busca de otras formas de entretenimiento. Él predijo que los comerciantes del mercado masivo como P&G podrían volver algún día a una práctica común en la televisión temprana de patrocinar programas totalmente en lugar de comprar comerciales de 30 segundos durante el programa. Un modelo moderno puede ser Hallmark Cards Inc., que ocasionalmente patrocina programas que atraen a las mismas personas que disfrutan comprando tarjetas de felicitación sentimentales.

Algunos estudios de investigación sobre la efectividad de la publicidad parecen contradictorios, particularmente con los comerciales de televisión. Un estudio reciente encontró que los comerciales con niños son los más populares, con el 61 por ciento de las personas encuestadas diciendo que los disfrutaron, seguidos de comerciales con humor y comerciales con celebridades. Al final de la lista de popularidad estaban el “respaldo de los expertos” (17 por ciento) y las “demostraciones de productos” (17 por ciento). Esa investigación parece ir en contra de otros estudios que enumeran la “propuesta de venta” como el elemento persuasivo más importante en la publicidad. Otro estudio publicado por una organización diferente encontró que el 50 por ciento de los espectadores de televisión hacen algo más que mirar televisión durante las pausas comerciales. Solo el 22 por ciento de las personas en esta encuesta dicen que miran los comerciales de cerca y el 26 por ciento dice que les molestan los comerciales. Los espectadores más fieles de los comerciales de televisión son los mayores de 60 años y los de menores ingresos. Estos son los mismos dos grupos a los que la mayoría de los anunciantes de televisión nacionales no se dirigen.

TELEVISION LOCAL.

Casi todas las ciudades de cualquier tamaño tienen su propia red local afiliada o son contactadas por una ciudad vecina. Las tarifas de tiempo comercial varían según el tamaño del mercado (cuántos hogares que ven televisión pueden ser alcanzados por la señal) y qué parte de ese mercado ya tienen las estaciones competidoras. Las estaciones locales venden comerciales durante los programas de la cadena y las transmisiones de noticias locales, y durante los programas sindicados que generalmente se agrupan alrededor de la hora de las noticias de la tarde hasta que comienza la televisión en red. La mayoría de las estaciones de televisión locales pueden producir por sí mismas comerciales para clientes de bajo presupuesto, aunque probablemente sea mejor para el anunciante y la estación involucrar a una agencia de publicidad con experiencia en comerciales de televisión.

TELEVISIÓN POR CABLE.

Las “compras al contado” son posibles en varias estaciones cuando se trata de un operador de cable. Por ejemplo, un concesionario de automóviles local que empuja camionetas pickup con tracción en las cuatro ruedas con un mercado objetivo de hombres jóvenes puede mostrar el mismo comercial en diferentes estaciones de cable con fútbol profesional, lucha libre y un festival de cine de Chuck Norris. Al igual que los afiliados de la red local, las estaciones de televisión por cable a veces pueden producir comerciales para anunciantes locales con un presupuesto limitado. Las empresas también pueden anunciar por cable a nivel nacional, donde la franja comercial promedio sigue siendo considerablemente más barata que en las redes de transmisión nacionales. Según las cifras de 1997, el gasto en publicidad en las 25 principales redes de cable ascendió a solo un tercio del de las 6 redes de transmisión nacionales.

PUBLICIDAD RADIO.

Si bien las agencias de publicidad a veces lo desdeñan, la radio es una de las favoritas de los anunciantes y del público por igual. Una vez que se pensó que estaba muriendo lentamente, la radio AM tuvo un regreso dramático en la década de 1990 cuando la reforma regulatoria permitió el crecimiento de las cadenas corporativas y la reorganización resultante eliminó algunas de las estaciones menos rentables. El lado FM del negocio también fue una parte importante de la tendencia de consolidación. Una agencia de calificación nacional descubrió que el 96 por ciento de los estadounidenses mayores de 12 años escuchan la radio a diario. El mismo estudio encontró que desde mediados de la década de 1980 hasta mediados de la de 1990, la cantidad de tiempo que se dedica a escuchar la radio aumentó casi 2 horas a 24 horas a la semana. Estimulado por estos sólidos datos demográficos, a fines de la década de 1990, el gasto en publicidad radial casi se había triplicado con respecto a los niveles de mediados de la década de 1980,

La mayor parte de los dólares de publicidad de la radio se gastan localmente con solo $ 1 mil millones al año gastados en compras de radios de red. Las compras más caras son las programadas en torno al “tiempo de conducción” por la mañana y por la noche, cuando la gente está escuchando en su camino hacia y desde el trabajo.

Las tarifas publicitarias de radio generalmente se consideran económicas en comparación con las impresas, ya que se pueden orientar por el tipo de audiencia que escucha la estación. Las tarifas varían según el tamaño del mercado alcanzado, que está determinado tanto por la potencia del transmisor de la estación como por la popularidad de su formato de conversación o música.

Un estudio reciente promocionado por la industria demostró el poder de la radio para extender el efecto de las campañas de televisión a costos mucho más bajos. El estudio encontró que la radio “transfiere y amplía” las imágenes que se ven por primera vez en la televisión cuando el oyente escucha un anuncio similar en la radio. Los investigadores encontraron que el 60 por ciento de las personas que escucharon un anuncio de radio establecieron una conexión con un comercial de televisión de sonido similar. Los oyentes de radio devotos tenían un 12 por ciento más de probabilidades de “transferir imágenes” al anuncio televisivo previsto.

PUBLICIDAD EN PERIÓDICO.

A excepción de EE.UU. Hoy en día, el Wall Street Journal, y los inversores Business Daily, hay pocas publicaciones diarias nacionales que tratan de llegar a todos los lectores de periódicos. Casi toda la publicidad en los periódicos es para comerciantes y profesionales locales (tiendas departamentales y contables locales en el momento de impuestos) o para productos y servicios nacionales que están disponibles a través de una fuente local (boletos de avión, supermercados).

Antes de la televisión, los periódicos y las revistas compartían el dominio de los medios. Sin embargo, durante los primeros años de la década de 1990, los periódicos registraron tasas de publicidad bajas y una disminución de los lectores. Hoy en día, los periódicos representan menos del 10 por ciento de los gastos publicitarios de Estados Unidos.

Siguiendo el ejemplo de USA Today, la mayoría de los periódicos locales han estado contraatacando renovando su diseño para atraer a los lectores más jóvenes. Están agregando color y más características que creen que atraerán a los veinteañeros.

Los periódicos también han estado realizando sus propios estudios para demostrar que los periódicos atraen al público comprador, incluso si el número general de suscripciones ha bajado. Un estudio mostró un aumento del 50 por ciento en la venta de una marca popular de galletas después de que un anuncio a color de una tercera página se publicara durante un mes en un periódico. Durante un período de estudio de 11 semanas, la venta de la galleta aumentó un 38 por ciento. Las ventas de una marca particular de comida para gatos aumentaron un 11 por ciento después de la publicación de su anuncio.

Una encuesta realizada por una cadena de periódicos canadiense reconfirmó lo que las agencias de publicidad han estado diciendo a sus clientes durante años: más grande es bueno y con color es aún mejor. El estudio encontró que un anuncio de media página era un 80 por ciento más efectivo para atraer la atención que un anuncio de página completa. Un anuncio de un cuarto de página fue un 60 por ciento más efectivo que un anuncio de página completa. El uso de un segundo color aumentó la atención, pero la publicación de anuncios a todo color no tuvo un efecto importante en la atracción de más lectores. Ese hallazgo fue una sorpresa para los editores que han estado invirtiendo en imprentas en color. Como era de esperar, el conocimiento de los anuncios individuales disminuyó a medida que aumentaba la cantidad de anuncios en la página. El único hallazgo de la investigación que puede sorprender a los anunciantes es que parecía no haber ningún efecto en la ubicación de los anuncios en la página derecha o izquierda o arriba o abajo de la página. La creencia permanente es que los lectores notan más los anuncios colocados en el lado derecho.

El hallazgo alentador del estudio para los editores de periódicos fue que los lectores que notaron los anuncios tenían un 77 por ciento más de probabilidades de comprar productos publicitados en comparación con aquellos que no habían visto los anuncios. La “intención de compra” fue algo mayor entre los lectores de anuncios, lo que implica que los compradores en el mercado de ciertos productos buscan y estudian anuncios para ayudarlos a realizar una compra.

PUBLICIDAD COOPERATIVA.

Según la Newspaper Association of America, más de $ 10 mil millones en fondos publicitarios disponibles para los minoristas locales cada año no se utilizan. Ese dinero es para campañas cooperativas (“cooperativas”) que los fabricantes de productos reservan para reembolsar a los minoristas que mencionan sus productos específicos en anuncios locales. Muchos fabricantes asignarán entre el 3 y el 10 por ciento de las compras en dólares de un minorista a la publicidad cooperativa a la que el minorista puede recurrir para ayudar a promover la tienda local y la línea de productos del fabricante.

Los minoristas no siempre usan el dinero porque no siempre saben que está allí o porque no desean mantenerse al día con las solicitudes de contabilidad del fabricante para demostrar que el dinero se gastó en la publicidad de su línea de productos. La Asociación de Periódicos sugirió que la mayoría de los representantes de ventas de periódicos estarían encantados de ayudar con el papeleo ya que podría significar otra venta.

PUBLICIDAD EXTERIOR.

La publicidad en vallas publicitarias siempre parece estar siendo atacada por un grupo activista u otro. Las principales objeciones son que distraen a los conductores, publicitan con frecuencia productos controvertidos como licores y cigarrillos y restan valor al paisaje.

Las vallas publicitarias funcionan, sin embargo, si la ejecución es inusual y el mensaje simple. Un estudio encontró que las vallas publicitarias de las carreteras se recordaban con mucha más frecuencia que las de las calles de superficie; que los del lado derecho de la carretera se veían más que los del izquierdo; y que los letreros en blanco y negro atrajeron tanta atención como el color. Los mensajes sencillos se recuerdan mejor. Las vallas publicitarias con menos de siete palabras fueron las más recordadas.

PUBLICIDAD POR FAX.

Puede parecer una buena idea enviar por fax un anuncio personalizado a una empresa, pero puede estar violando una prohibición de la Comisión Federal de Comunicaciones de 1992 sobre la publicidad por fax no solicitada. Aún así, muchas empresas continúan con la práctica y la aplicación ha sido laxa. La regla de la FCC dice que los anunciantes de fax deben detenerse si la empresa que recibe sus faxes envía una carta solicitando que se detengan los faxes no solicitados.

INFOMERCIALES.

La mezcolanza de publirreportajes de media hora —desde fabricantes de cecina, pulidores de autos maravillosos hasta seminarios sobre cómo encontrar el amor verdadero— funciona y es una parte creciente de la publicidad. En 1994, había unos 200 infomerciales en televisión por cable, lo que representa aproximadamente una cuarta parte del tiempo de programación en los sistemas de cable. Una asociación comercial estima que los consumidores han comprado bienes y servicios por valor de casi mil millones de dólares anunciados en estos programas.

Los ejecutivos de la industria del infomercial predicen que el contenido del medio crecerá en sofisticación a medida que proliferen las estaciones de televisión por cable. Los ejecutivos creen que habrá canales que pueden mostrar nada más que infomerciales promocionando automóviles, barcos, computadoras u otros artículos de alto precio. Sin duda, los valores de producción mejorarán, ya que los consumidores esperarán anuncios de televisión con calidad de transmisión que les vendan artículos caros.

PUBLICIDAD EN INTERNET.

Internet es la frontera subdesarrollada de la publicidad. Si bien ya existen agencias de publicidad solo en Internet, no existe un acuerdo generalizado sobre cuáles son los mejores métodos de publicidad en Internet o cuál es su eficacia.

Los primeros intentos de hacer publicidad en Internet han encontrado a veces una airada resistencia por parte de los usuarios de Internet, algunos de los cuales resienten la comercialización de la antigua red académica. Los consumidores de Internet se han sentido especialmente molestos por la difusión de mensajes de correo electrónico no solicitados, conocidos sin afecto como “spam”. Al igual que con los faxes no solicitados, este tipo de correo electrónico puede tener implicaciones legales cuando los consumidores solicitan específicamente ser eliminados de la lista de un anunciante.

Los omnipresentes anuncios publicitarios en Internet, que a menudo aparecen en la parte superior de una página web con un enlace al sitio del patrocinador, han sido menos controvertidos, pero su tasa de éxito es cuestionable. Un estudio de 1998 informó que la mayoría de los anunciantes de banners no estaban satisfechos con la efectividad de dichos anuncios. Otras formas de publicidad relacionada con Internet incluyen (1) envío de motores de búsqueda, generalmente un servicio gratuito que permite que los sitios de los anunciantes se indexen en motores de búsqueda populares; (2) promoción en varios medios, también llamada promoción fuera de línea, como cuando un anuncio de revista hace referencia a un sitio web; y (3) correo electrónico solicitado, que requiere que los clientes potenciales se unan a una lista de correo para recibir promociones periódicas.

MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DEL ANUNCIO

Más allá de evaluar la cantidad de ventas que genera un anuncio, que no es tan simple como parece, hay muchas medidas para determinar si la publicidad está cumpliendo su propósito. Los indicadores tradicionales incluyen las llamadas pruebas de copia, que evalúan qué tan bien los consumidores recuerdan un anuncio, si lo encuentran persuasivo, qué imagen del producto obtienen los consumidores, etc.

Todas estas parecen cualidades dignas de medir, pero, de hecho, existe un debate en curso dentro de los círculos académicos y profesionales sobre qué constituye la efectividad de la publicidad y cómo podría medirse. Muchos gerentes creen que una campaña publicitaria ineficaz simplemente no generará un aumento significativo en las ventas, pero hay evidencia de que ciertos anuncios en realidad han disminuido las ventas. Cuando segmentos del público encuentran un anuncio irritante o cuando los anuncios plantean preocupaciones negativas deliberada o inadvertidamente, los consumidores pueden evitar el producto o servicio del anunciante. Además, algunos anuncios pueden llamar la atención sobre una categoría de producto completa, beneficiando así a los competidores tanto —o más— que al anunciante.

También hay otras consecuencias inesperadas en la publicidad. Considere estos hallazgos de investigación de la vida real: es aparentemente posible que una campaña publicitaria aumente significativamente el conocimiento del público sobre un producto sin generar un aumento proporcional en las ventas; a la inversa, parece que una campaña puede aportar poco al conocimiento del público y, sin embargo, provocar un salto en las ventas. Este sorprendente resultado no es la norma, pero la extensa literatura profesional sobre la efectividad de la publicidad sugiere algunas de las posibles causas:

los consumidores pueden verse afectados por los anuncios sin leer o escuchar conscientemente un anuncio al que han estado expuestos
las actitudes y el conocimiento informados son distintos de los comportamientos reales
La publicidad puede tener efectos tanto inmediatos como acumulativos, lo que pone en duda si algún anuncio en particular resultó en la compra final.
la investigación en sí puede haber medido incorrectamente la secuencia de eventos

Estos problemas complican la investigación sobre la eficacia de la publicidad, pero no significan que un anuncio determinado sea una puñalada en la oscuridad. Los anunciantes sofisticados siempre prueban el mercado de un nuevo anuncio (o incluso algunas variaciones de un posible anuncio nuevo) con varias audiencias diferentes para obtener información sobre qué tan bien se recibirá el mensaje. Este hecho subraya que la medición de la eficacia no necesita esperar hasta que el anuncio se lance formalmente, lo que reduce la probabilidad de que un anuncio fracase una vez que se adquiere un espacio o tiempo importante en los medios.

——. Entre las medidas de efectividad, ya sea antes o después de que se publique un anuncio, las relacionadas con la persuasión tienden a ser las más valoradas. Esto se relaciona en parte con la propuesta de venta básica: si es una propuesta sólida, es más probable que el anuncio persuada; si la proposición subyacente es débil, ninguna cantidad de creatividad en la ejecución cambiará la mentalidad de las personas. Según algunos veteranos de la publicidad, la capacidad de cambiar las actitudes de los consumidores supera con creces los beneficios del simple reconocimiento del nombre y efectos similares, particularmente cuando el objetivo publicitario es a corto plazo.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y LO
QUE REALMENTE QUIEREN SUS CLIENTES

Un estudio de empresas realizado por North American Advertising Agency Network descubrió que los clientes de las agencias de publicidad creen que la eficiencia de las agencias para ejecutar los pedidos de los anunciantes es más valiosa que la “creatividad”. Los clientes prefieren agencias que llegan a tiempo y dentro del presupuesto en lugar de aquellas que gastan más tiempo y dinero tratando de pensar en nuevas formas de deslumbrar al cliente.

El mismo estudio encontró que los anunciantes continúan adoptando la idea de que las agencias deben ser compensadas mediante una tarifa negociada o por las horas facturadas. Hasta los últimos años, las agencias tradicionalmente habían agregado una comisión del 15 por ciento sobre sus compras de medios como su principal medio de compensación. Los anunciantes han recortado esa comisión como medida de ahorro de costes. Las grandes agencias, que se enfrentan a un mercado fragmentado que ya no produce grandes comisiones a partir de grandes compras de cadenas de televisión, están de acuerdo. Continúa el debate de años sobre cuánto vale la publicidad.

CREATIVIDAD EN
AGENCIAS DE PUBLICIDAD

“Romper el desorden” es el término estándar que utilizan las agencias de publicidad cuando intentan vender a sus clientes nuevas campañas. El “desorden”, por supuesto, son todos los demás anuncios que compiten por la atención de los consumidores. Tratar de encontrar una técnica que haga que los compradores potenciales presten atención es un proceso en constante cambio. A veces, las agencias encuentran que la clave es burlarse de los comerciales, que es como nació el conejito Energizer en la década de 1980. El conejito interrumpía los comerciales falsos con su propuesta de venta de que su poder le permitía seguir “yendo y yendo y yendo …”

En los últimos años, la creatividad ha reinado a medida que las agencias han buscado formas de hacer que la gente mire y escuche. Mucha publicidad ahora utiliza imágenes generadas por computadora para llamar la atención. Hoy en día, la televisión presenta bombas de gasolina que bailan tango en lugar de un vendedor que explica que su marca de gasolina es la mejor. En el extremo opuesto de la escala tecnológica, pero aún alto en el metro creativo, se encuentra el proceso de modelado con arcilla fotograma a fotograma, en el que las pasas de arcilla recibieron personalidades para vender uvas pasas.

La creatividad tiene su lado negativo. Un estilo mal concebido en anuncios impresos y televisivos utilizó múltiples tipos de letra difíciles de leer en la teoría de que el aspecto inusual llamaría la atención. En la televisión, los tipos de letra se pusieron en movimiento, desplazándose en todas direcciones por la pantalla, a veces demasiado rápido para leer. El resultado fue lo contrario de lo que pretendían los directores creativos. Un estudio mostró que solo el 11 por ciento de los lectores de revistas se molestaron en leer la copia desordenada de un anuncio de cosméticos, que estaba un 19 por ciento por debajo del promedio de la categoría. Un anuncio de calzado deportivo supuestamente elegante atrajo solo al 12 por ciento de los lectores potenciales de la revista, un 43 por ciento por debajo de lo que normalmente atrae esa categoría. Estos resultados demuestran que, si bien la creatividad atrae la atención,

LA FIDELIDAD A LA MARCA PUEDE SIGNIFICAR GRANDES
BENEFICIOS

No importa cuán creativa sea la publicidad, la mayoría de las agencias de publicidad y los fabricantes están de acuerdo en que el público consumidor cae en lo que comúnmente se llama “la regla 80-20”. Esta teoría, que parece surgir sin importar lo que se venda, dice que el 80 por ciento del producto será comprado por el 20 por ciento de los consumidores potenciales. El otro 80 por ciento de los compradores pertenecen a otras categorías. Pueden probar productos con el potencial de establecer una lealtad a la marca, ya mantener la lealtad a otra marca o comprar lo que esté en oferta o con descuento mediante el uso de una oferta especial, como un cupón.

Las cifras pueden variar según el producto que se vende, pero un núcleo de clientes leales siempre comprará su producto favorito a menos que el fabricante los aleje cambiándolo drásticamente o subiendo demasiado el precio. Con ese fin, gran parte de la publicidad, en particular de productos consumibles, está diseñada para atraer a personas que se convertirán en fieles a la marca. Los anunciantes saben que gran parte de este dinero se desperdicia en la mayoría de las personas, pero creen que nada más establecerá la lealtad a la marca como la publicidad frecuente.

Una vez que se establece esta lealtad a la marca, los fabricantes a menudo la mantienen cambiando algunos dólares de publicidad a dólares de promoción. A los clientes conocidos se les pueden ofrecer descuentos o cupones de correo directo para aumentar las compras. El efecto real de la publicidad sobre la fidelidad a la marca en sí es más difícil de medir. Algunos estudios sugieren que los leales a la marca prestan aún más atención a la publicidad una vez que han comprado porque se aseguran de que tomaron la decisión correcta. Esto es particularmente cierto en el caso de artículos de alto precio como automóviles, electrodomésticos de cocina y computadoras.

Encontrar consumidores que deseen más información es una tendencia que los anunciantes creen que les permitirá orientar mejor parte de su inversión publicitaria, en lugar de intentar llegar a todos en el mercado masivo. El proceso se llama “autoselección”, donde los compradores potenciales notan algo de publicidad y luego solicitan más información. Solicitar esa información indica interés, lo que permite al anunciante identificar a un cliente potencial que podría necesitar comunicaciones más persuasivas de lo que es posible en la publicidad inicial. Este es el tipo de impulso publicitario que se produce cuando un comprador potencial escribe o solicita más información, como una cinta de video explicativa. Por ejemplo,

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