El marketing ambientalmente responsable o “verde” se refiere a la satisfacción de las necesidades, deseos y deseos del consumidor junto con la preservación y conservación del medio ambiente natural. Considerado un oxímoron por muchos ambientalistas (porque aún promueve el consumo, aunque el llamado consumo responsable), el marketing verde manipula los cuatro elementos del marketing mix (producto, precio, promoción y distribución) para vender productos y servicios que ofrecen beneficios ambientales superiores. en forma de reducción de desechos, aumento de la eficiencia energética y / o disminución de la liberación de emisiones tóxicas. Estos beneficios se estiman con frecuencia utilizando estudios de análisis del ciclo de vida (LCA),
El consumismo verde se basa en la conciencia pública de los problemas ambientales urgentes. Los especialistas en marketing ecológico esperan sacar provecho de esto mediante el desarrollo de estrategias que permitan a los consumidores integrar productos ecológicos en sus estilos de vida. Muchos de estos esfuerzos de los comerciantes ecológicos han tenido un éxito considerable. La industria “orgánica”, por ejemplo, que se especializa en la venta de alimentos de base orgánica, productos de salud y nutricionales y otros artículos de estilo de vida ecológicos, experimentó un auge de ventas en la década de 1990, de mil millones de dólares en 1991 a 3.3 mil millones de dólares en 1996.
COMIENZOS DEL AMBIENTALISMO
La preocupación por el medio ambiente en los Estados Unidos ha ido y venido con los tiempos. La primera ola de ambientalismo comenzó a fines del siglo XIX y estuvo marcada por los debates conservacionistas-conservacionistas entre el naturalista John Muir (1838-1914) y Gifford Pinchot (1865-1946), el primer jefe del Servicio Forestal de los Estados Unidos. Muchos de los primeros intentos de promover el ambientalismo implicaron simplemente dejar de lado hábitats naturales relativamente inalterados en parques o reservas, pero se prestó poca atención a lo que estaba sucediendo en tierras ya ocupadas por la industria humana. En 1962, el monumental libro de Rachel Carson (1907-64) sobre los efectos nocivos del pesticida DDT, Silent Spring, desató otra ola que se apoderó de la turbulenta década de 1960 y duró hasta principios de la de 1970. Gran parte de nuestra legislación medioambiental actual se deriva de las preocupaciones planteadas durante este período. En 1976, los estudiosos de marketing Karl E. Henion II y Thomas C. Kinnear introdujeron el concepto de marketing ecológico como “relacionado con todas las actividades de marketing (1) que han servido para ayudar a causar problemas ambientales y (2) que pueden servir para proporcionar un remedio para los problemas ambientales “. Poco después, la nación se vio afectada por tiempos económicos difíciles y se prestó poca atención al impacto de las empresas en el medio ambiente o las estrategias de marketing ecológico / ecológico durante el resto de la década.
A fines de la década de 1980, un renacimiento de la preocupación por el medio ambiente se extendió por todo el país, provocado por el temor al calentamiento global, la pérdida de la capa protectora de ozono de la tierra, la destrucción de las selvas tropicales y el cambio de percepción del lugar de la humanidad en el mundo. Esta “tercera ola” de ambientalismo difería de períodos anteriores en dos aspectos significativos: (1) los problemas ambientales más urgentes ahora se consideraban de alcance mundial, en lugar de local; y (2) las empresas respondían de manera mucho más proactiva y mucho menos antagónica que en épocas anteriores. Muchas empresas creen que el éxito a largo plazo en el siglo XXI requerirá una mayor atención a los problemas ambientales.
El marketing ecológico enfatiza la gestión ambiental. Alma T. Mintu y Héctor R. Lozada definen el marketing verde como “la aplicación de herramientas de marketing para facilitar intercambios que satisfagan metas organizacionales e individuales de tal manera que se defienda la preservación, protección y conservación del medio ambiente físico”. Walter Coddington define el marketing ambiental como “actividades de marketing que reconocen la gestión medioambiental como una responsabilidad de desarrollo empresarial y una responsabilidad de crecimiento empresarial”. Otros se han centrado más en las dimensiones estratégicas para definir el marketing ecológico; por ejemplo, Martin Charter lo define como “un proceso de gestión estratégica integral y responsable que identifica, anticipa, satisface y satisface las necesidades de las partes interesadas por una recompensa razonable, que no afecta negativamente el bienestar humano o ambiental natural”. Finalmente, Robert D. Mackoy, Roger Calantone y Cornelia Dróge diferencian entre tres aspectos del marketing verde, que identifican como demarketing (gestionar la demanda para mantener una rentabilidad óptima a largo plazo), marketing verde (abordar las necesidades y deseos de un segmento de consumidores que expresan preocupaciones ambientales) y marketing social (adaptar tácticas y estrategias de marketing al desarrollo y promoción de objetivos sociales).
Todas estas definiciones amplían el objetivo tradicional de las empresas de maximizar las ganancias al incluir alguna noción de mantener la integridad del medio ambiente natural. Desde el punto de vista operativo, el marketing ecológico busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores individuales, al mismo tiempo que busca mejorar la calidad de vida ambiental de la sociedad en su conjunto. Por lo tanto, las preocupaciones ambientales actúan como restricciones en las operaciones comerciales, haciéndose eco de un pasaje de la Gran Ley de la Confederación Iroquesa: “En todas nuestras deliberaciones, debemos considerar el impacto de nuestras decisiones en las próximas siete generaciones”.
EL VERDE DE LOS NEGOCIOS
Varios factores han provocado que las empresas comerciales se comporten de forma más responsable con el medio ambiente natural. Quizás la más importante de ellas es la posibilidad de capitalizar las oportunidades de la venta de servicios ambientales y / o productos “amigables con el medio ambiente”. La conciencia ambiental ha aumentado dramáticamente, particularmente desde que surgió el movimiento ambiental organizado a fines de la década de 1960. Temas que van desde el calentamiento global hasta los derechos de los animales, la preservación de especies y la protección de los humedales son ahora prominentes en los medios de comunicación y en la mente de los consumidores. Así, los consumidores “verdes” han surgido con preferencias por productos elaborados a partir de materiales reciclados o productos cuyo uso conlleva un impacto medioambiental reducido. A menudo, estos productos tienen precios superiores,
A medida que se llenan los vertederos y aumenta la oposición pública contra la apertura de otros nuevos (el síndrome de NIMBY, o “No en mi patio trasero”), los costos de tratamiento y eliminación de desechos aumentan. El almacenamiento, transporte y eliminación de desechos peligrosos se está volviendo rápidamente inasequible para muchas empresas, lo que estimula la búsqueda de procesos alternativos menos tóxicos. Además, los costos de responsabilidad y litigios por daños ambientales se están disparando con pocas señales de reducción. En el momento del primer Día de la Tierra en abril de 1970, había aproximadamente 2,000 regulaciones ambientales federales, estatales y locales. A finales de la década de 1990, existían aproximadamente 100.000 de tales reglas. Según algunas estimaciones, las empresas estadounidenses han gastado más de un billón de dólares desde la década de 1970 en el cumplimiento de las leyes ambientales.
Ante una creciente conciencia ambiental, muchas empresas comerciales están adoptando una postura favorable al medio ambiente con la esperanza de mejorar la credibilidad entre el público. Desafortunadamente, algunas empresas han sido un poco exageradas con sus afirmaciones medioambientales, lo que ha provocado gritos de “lavado verde” por parte de los críticos. Otro impulso que hace que las empresas adopten las preocupaciones ambientales es atraer mejores empleados y / o mejorar las condiciones de trabajo. Muchos jóvenes que se incorporan a la población activa en la actualidad muestran mayores preocupaciones sociales que los de hace diez años, y muchos desean incorporarse a empresas que perciben como una contribución positiva a la sociedad.
Las regulaciones ambientales continúan aumentando tanto en número como en complejidad. Algunas empresas han identificado oportunidades en este entorno legal cambiante y están haciendo cambios para impulsar la regulación con el propósito de obtener una ventaja competitiva. Debido a que muchas regulaciones requieren el uso de la “mejor tecnología disponible”, las empresas que participan activamente en el desarrollo y la implementación de nuevas tecnologías pueden lograr los beneficios del estatus de monopolio por un corto tiempo.
Las empresas también se están volviendo más responsables con el medio ambiente como parte de un compromiso general con la Gestión de la Calidad Total o el desarrollo sostenible. El desarrollo sostenible implica satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
CRÍTICAS A LA
CULTURA DEL CONSUMO
El marketing tradicional intenta identificar y satisfacer las necesidades latentes, actuales o futuras del consumidor manipulando las llamadas cuatro P: precio, promoción, producto y lugar (canales de distribución). Estos objetivos se han identificado históricamente con los esfuerzos por incrementar el consumo de bienes y servicios materiales, prácticas que no son particularmente compatibles con la noción de sociedad sustentable. Los ambientalistas han criticado varios aspectos de la cultura del consumo, particularmente sus procesos de producción y eliminación derrochadores y contaminantes. Los gerentes deben tener en cuenta estas críticas al crear estrategias de marketing ecológicas.
PRODUCTOS ECOLÓGICOS
No existe un acuerdo generalizado sobre qué es exactamente lo que hace que un producto sea ecológico. Algunas pautas generales incluyen que un producto ecológico
- no presenta un peligro para la salud de personas o animales;
- es relativamente eficiente en el uso de recursos durante la fabricación, uso y eliminación;
- no incorpora materiales derivados de especies en peligro de extinción o ambientes amenazados;
- no contribuye al desperdicio excesivo en su uso o empaque; y
- no se basa en el uso innecesario o la crueldad hacia los animales.
Otros atributos favorables desde el punto de vista ecológico son la incorporación de materiales reciclados al producto y la propia reciclabilidad del producto.
Gran parte del trabajo en la determinación de estos factores tiene que ver con el impacto ambiental de un producto en las distintas etapas de su vida útil. Análisis del ciclo de vida (LCA) y análisis de la línea de productos Los estudios (PLA) miden el impacto ambiental de los productos a lo largo de todo su ciclo de vida, es decir, desde “la cuna hasta la tumba”. Dichos estudios rastrean el uso de recursos, los requisitos de energía y la generación de desechos para proporcionar puntos de referencia comparativos que permitan a los fabricantes y consumidores seleccionar productos que tengan el menor impacto sobre el medio ambiente natural. Aunque útiles, los estudios de LCA han sido criticados por su subjetividad al establecer límites de análisis y por las dificultades para establecer impactos comparables en los medios ambientales, por ejemplo, “¿Cuántas toneladas de emisiones de dióxido de carbono equivalen a la liberación de un picogramo de dioxina?”
La información de estos estudios y la investigación adicional del consumidor se está utilizando para desarrollar nuevos productos y rediseñar los productos y servicios existentes con el fin de reducir el impacto ambiental. La Oficina de Evaluación de Tecnología de EE. UU. (OTA, un departamento de investigación del Congreso que se cerró en 1994) abogó por el diseño ecológico: “un proceso de diseño en el que los atributos ambientales se tratan como objetivos de diseño, en lugar de restricciones … el diseño ecológico incorpora objetivos ambientales con una mínima pérdida de rendimiento, vida útil o funcionalidad del producto”. “Diseño para el medio ambiente”, “diseño para durabilidad” y “diseño para desmontaje” se han convertido en frases populares en las empresas que buscan prevenir el desperdicio y administrar los flujos de materiales de manera más eficiente. Los productos y embalajes se están rediseñando para que utilicen menos materiales o se puedan desmontar fácilmente, de modo que los componentes de alto valor puedan reciclarse o restaurarse con mayor facilidad. Por supuesto, se deben hacer numerosas compensaciones al sopesar los atributos de salud y seguridad y los deseos de los consumidores de conveniencia frente al empaque.
PRECIOS MÁS VERDES
Una preocupación central de muchos ambientalistas es que los precios de los productos no reflejan los costos ambientales totales. Los costos de eliminación de desechos, por ejemplo, se incurren con frecuencia en una tarifa fija, independientemente de la cantidad de desechos que se generen realmente. De manera similar, los sistemas de contabilidad nacional de la mayoría de los países no incorporan los costos de la degradación o el agotamiento ambiental. Los gastos posteriores al hecho en el control de la contaminación y la remediación se incluyen, aunque como ingresos. Las decisiones de precios más ecológicos se basan en la premisa de que los bienes y servicios asociados con un mayor daño ambiental deberían costar más.
Varias empresas han realizado auditorías de sus procesos de producción para identificar los costos ambientales ocultos y proporcionar mejor información para las decisiones de precios. Los cargos por emisiones, los impuestos al carbono y el aumento de las multas son posibles métodos que los gobiernos podrían utilizar para implementar mejores costos ambientales. Las empresas europeas han sido particularmente proactivas en esta área, desarrollando un método de auditoría ambiental (el ecobalance) que cierra la brecha entre la práctica contable estándar , en la que los datos se expresan únicamente en términos monetarios convencionales, y los informes cualitativos de impacto ambiental.
La investigación realizada por la Organización Roper en 1990 identificó cinco grupos diferentes de consumidores ambientales con diversos grados de compromiso con la compra de productos ambientales. La prima sobre el precio de un producto que la gente estaba dispuesta a pagar por los beneficios ambientales percibidos variaba ampliamente desde alrededor del 3 por ciento para el grupo menos comprometido hasta aproximadamente el 20 por ciento para las personas que abrazan el nivel más alto de compromiso. En general, los consumidores indicaron su disposición a pagar una prima promedio de aproximadamente el 6,6 por ciento por productos con atributos ambientales positivos. Las actitudes no siempre se traducen en acción, por supuesto, pero los atributos ambientales parecen ser “desempates”.
En 1996, Roper realizó otro estudio para examinar la demografía de los consumidores ecológicos. El estudio reveló, por ejemplo, que las mujeres tenían, en promedio, un poco más de probabilidades de ser consumidores conscientes del medio ambiente que los hombres. Los mayores de 60 años constituían el grupo demográfico de consumo verde menos probable. Además, hubo una indicación general de una mayor conciencia ecológica en los hábitos de consumo de las personas en los estratos de ingresos más altos y con mayor nivel educativo. Sin embargo, entre 1990 y 1996, el porcentaje general de la población estadounidense comprometida con los productos ecológicos en realidad pareció disminuir, sobre todo en función de la cantidad extra que estaban dispuestos a pagar. La prima promedio entre todos los consumidores ambientales fue solo del 4.5 por ciento, según la encuesta. en casi un tercio desde 1990. En general, el número de personas que expresaron el mayor compromiso con el medio ambiente disminuyó y el número que expresó la menor preocupación aumentó. El grupo intermedio, que expresó solo un compromiso limitado con las causas ambientales, pero aún estaba dispuesto a pagar en promedio un 4 por ciento más por productos ecológicos, se expandió de una cuarta parte de la población a una tercera parte. En 1996, los dos de los cinco grupos más comprometidos constituían sólo el 15 por ciento de la población, mientras que los dos grupos menos comprometidos representaban el 52 por ciento. que expresó solo un compromiso limitado con las causas ambientales, pero aún estaba dispuesto a pagar en promedio un 4 por ciento más por productos ecológicos, se expandió de una cuarta parte de la población a un tercio. En 1996, los dos de los cinco grupos que estaban más comprometidos constituían sólo el 15 por ciento de la población, mientras que los dos grupos que estaban menos comprometidos representaban el 52 por ciento. que expresó solo un compromiso limitado con las causas ambientales, pero aún estaba dispuesto a pagar en promedio un 4 por ciento más por productos ecológicos, se expandió de una cuarta parte de la población a un tercio. En 1996, los dos de los cinco grupos que estaban más comprometidos constituían sólo el 15 por ciento de la población, mientras que los dos grupos que estaban menos comprometidos representaban el 52 por ciento.
PROMOCIÓN VERDE
Quizás ningún área del marketing verde haya recibido tanta atención como la promoción. De hecho, los reclamos de publicidad ecológica crecieron tan rápidamente a fines de la década de 1980 que la Comisión Federal de Comercio (FTC) emitió pautas para ayudar a reducir la confusión del consumidor y prevenir el uso falso o engañoso de términos como “reciclable”, “degradable” y “ambientalmente”. amigable “en la publicidad ambiental.
La FTC ofrece cuatro pautas generales para declaraciones ambientales:
- Las calificaciones y divulgaciones deben ser lo suficientemente claras y prominentes para evitar el engaño.
- Las declaraciones ambientales deben dejar en claro si se aplican al producto, el paquete o un componente de cualquiera de ellos. Las afirmaciones deben calificarse con respecto a componentes secundarios menores del producto o paquete.
- Las declaraciones ambientales no deben exagerar el atributo o beneficio ambiental. Los especialistas en marketing deben evitar implicar un beneficio ambiental significativo cuando el beneficio sea, de hecho, insignificante.
- Una afirmación que compare los atributos ambientales de un producto con los de otro producto debe hacer que la base de la comparación sea suficientemente clara y justificada.
Las Pautas de mercadeo ambiental de la FTC brindan orientación adicional para una serie de afirmaciones específicas que incluyen “Degradable / Biodegradable / Fotodegradable”, “Compostable”, “Reciclable”, “Contenido reciclado”, “Reducción de la fuente”, “Recargable” y “Seguro para el ozono / No daña la capa de ozono.” Recomiendan encarecidamente evitar afirmaciones demasiado generales como “respetuoso con el medio ambiente”. En 1996, la FTC actualizó las pautas, refinando sustancialmente y detallando estas pautas específicas de temas para superar lo que los críticos llamaron la naturaleza ambigua o “flexibilidad” de las prácticas de etiquetado privado.
ECO-ETIQUETADO.
Los programas de certificación o etiquetado ambiental intentan aumentar la conciencia y el conocimiento de los consumidores sobre los problemas ambientales. Los especialistas en marketing utilizan etiquetas ecológicas para transmitir información sobre los beneficios ambientales de un producto y para diferenciar entre productos de la competencia. Las etiquetas ecológicas pueden identificar el contenido de un producto, por ejemplo, la disposición triangular de flechas en papel reciclado y productos de plástico, o resaltar otros beneficios, por ejemplo, menor uso de agua o mayor eficiencia energética. Al menos 25 países mantienen programas de sellos ecológicos, generalmente mediante los cuales se otorgan sellos por atributos ambientales específicos. El programa “Blue Angel” de Alemania es el programa de etiquetado ecológico más antiguo y exitoso. Introducido en 1977 por el ministro federal y los ministros de protección del medio ambiente de los distintos estados alemanes, ahora aparece en más de 4.000 productos diferentes. El Blue Angel se otorga sobre la base de comparaciones con productos similares y está diseñado para guiar a los consumidores en sus decisiones de compra. Por ejemplo, un producto puede tener emisiones contaminantes o de ruido particularmente bajas, generar menos desperdicios en su producción o estar diseñado para un reciclaje más fácil que sus competidores. El Ángel Azul ha demostrado ser una herramienta de venta útil en la sociedad alemana con conciencia ecológica. Algunos otros países han establecido etiquetas ecológicas, aunque ninguno ha tenido un impacto tan grande como el Ángel Azul. 000 productos diferentes. El Blue Angel se otorga sobre la base de comparaciones con productos similares y está diseñado para guiar a los consumidores en sus decisiones de compra. Por ejemplo, un producto puede tener emisiones contaminantes o de ruido particularmente bajas, generar menos desperdicios en su producción o estar diseñado para un reciclaje más fácil que sus competidores. El Ángel Azul ha demostrado ser una herramienta de venta útil en la sociedad alemana con conciencia ecológica. Algunos otros países han establecido etiquetas ecológicas, aunque ninguno ha tenido un impacto tan grande como el Ángel Azul. 000 productos diferentes. El Blue Angel se otorga sobre la base de comparaciones con productos similares y está diseñado para guiar a los consumidores en sus decisiones de compra. Por ejemplo, un producto puede tener emisiones contaminantes o de ruido particularmente bajas, generar menos desperdicios en su producción o estar diseñado para un reciclaje más fácil que sus competidores. El Ángel Azul ha demostrado ser una herramienta de venta útil en la sociedad alemana con conciencia ecológica. Algunos otros países han establecido etiquetas ecológicas, aunque ninguno ha tenido un impacto tan grande como el Ángel Azul. suponga menos residuos en su producción, o esté diseñado para un reciclaje más fácil que sus competidores. El Ángel Azul ha demostrado ser una herramienta de venta útil en la sociedad alemana con conciencia ecológica. Algunos otros países han establecido etiquetas ecológicas, aunque ninguno ha tenido un impacto tan grande como el Ángel Azul. suponga menos residuos en su producción, o esté diseñado para un reciclaje más fácil que sus competidores. El Ángel Azul ha demostrado ser una herramienta de venta útil en la sociedad alemana con conciencia ecológica. Algunos otros países han establecido etiquetas ecológicas, aunque ninguno ha tenido un impacto tan grande como el Ángel Azul.
En los Estados Unidos, dos empresas privadas, Scientific Certification Systems y Green Seal, han desarrollado pautas para identificar productos ambientalmente preferibles. Scientific Certification Systems, una empresa privada de pruebas, otorga una “Cruz Verde” a los productos que cumplen con criterios muy específicos, por ejemplo, X por ciento de contenido reciclado, menos de Y por ciento de residuos de plaguicidas, etc. Green Seal, una organización sin fines de lucro formada en 1990, está comprometida en esfuerzos más ambiciosos utilizando el análisis del ciclo de vida para identificar el impacto de un producto en el medio ambiente en todas las etapas de su vida. El grupo ha demarcado 84 categorías de productos (y según estándares) que califican para la certificación.
Los programas de ecoetiquetado aumentan la conciencia sobre los problemas ambientales, establecen altos estándares para que las empresas trabajen y ayudan a reducir la incertidumbre del consumidor con respecto a los beneficios ambientales de un producto. También han sido criticados por ser confusos, engañosos, excesivamente simplistas y propensos a la manipulación por parte de empresas con intenciones menos que honorables. Hasta ahora, aparte de algunos programas de la Agencia de Protección Ambiental (EPA) que se analizan a continuación, el gobierno de los EE. UU. Se ha resistido a instituir un programa de etiqueta ecológica autorizado oficialmente.
ECO-PATROCINIO.
Otra vía para que las empresas promuevan su preocupación ecológica es afiliarse a grupos o proyectos dedicados a mejoras ambientales. En su forma más simple, las empresas aportan fondos directamente a una organización ambiental para promover los objetivos de la organización. Otro enfoque es “adoptar” una causa ambiental particular, por ejemplo, un programa de reciclaje comunitario, demostrando la voluntad de la empresa de arriesgar su dinero y su reputación. El patrocinio de programas educativos, refugios de vida silvestre y esfuerzos de limpieza comunica el compromiso de una empresa de encontrar soluciones ambientales. Las asociaciones con organizaciones ambientales pueden abrir líneas de comunicación y brindar nuevas perspectivas sobre “los negocios como siempre”.
La EPA, por ejemplo, patrocina los programas Energy Star y Green Lights Buildings, en los que los socios de la industria acuerdan actualizar sus instalaciones con el tiempo para reflejar las preocupaciones ambientales (generalmente eficiencia energética y minimización de desechos). La EPA, a su vez, se compromete a proporcionar apoyo técnico y etiquetado, lo que contribuye a un programa de marketing ecológico.
Al considerar un eco-patrocinio, las empresas deben abordar los problemas de legitimidad y credibilidad. No todos los patrocinios ambientales son legítimos o apropiados para las necesidades de una empresa en particular. Las empresas químicas, por ejemplo, pueden tener dificultades para respaldar la campaña anticloro de Greenpeace. La credibilidad es aún más crítica. Las empresas comerciales obtienen constantemente las calificaciones más bajas en las encuestas de credibilidad con los consumidores. El ecopatrocinio no debe utilizarse como coartada para las acciones diarias de una empresa.
DISTRIBUCIÓN MÁS VERDE
Los costos de logística y transporte están siendo objeto de un mayor escrutinio debido al aumento de los precios del combustible, las carreteras congestionadas y las preocupaciones sobre el calentamiento global. El rediseño del paquete para un peso más ligero y / o una mayor reciclabilidad reduce el desperdicio y al mismo tiempo reduce los costos. En algunos países, los comercializadores también deben considerar los flujos bidireccionales, ya que los gobiernos aprueban leyes que exigen a los fabricantes retirar los productos al final de su vida útil (“logística inversa”). Alemania vuelve a ser líder mundial en este campo; ya ha aprobado ordenanzas dirigidas a las industrias de la electrónica, el automóvil y el embalaje.
Ante la indeseable opción de aceptar envases usados de los consumidores, los fabricantes alemanes se unieron en 1990 para crear el “Sistema Dual”, un sistema alternativo de gestión de residuos en todo el país que garantizaba la recogida y el reciclaje de diversos materiales de embalaje. Administrado por Duales System Deutschland (DSD), un consorcio de minoristas, distribuidores, fabricantes, transportistas de residuos y empresas de reciclaje, el sistema requiere que los fabricantes paguen una pequeña tarifa por el derecho a mostrar un punto verde (griiner Punkt) en sus productos. , lo que indica que el embalaje es apto para ser reciclado por el DSD.
Las estrategias de marketing ecológico también están reduciendo los costos de inventario y producción. La estandarización e identificación de las piezas del producto y los materiales de embalaje benefician al medio ambiente al reducir la complejidad y mejorar la eficiencia. La sustitución de dispositivos analógicos por controles electrónicos o informáticos mejora la calidad y reduce el desperdicio.
ESTRATEGIA Y TÁCTICA
El marketing verde como subdisciplina tiene solo unas pocas décadas y queda mucho por aprender sobre las preferencias de los consumidores, la sustitución de productos y las compensaciones ambientales. No obstante, han surgido algunos principios útiles para desarrollar una estrategia de marketing verde.
Quizás lo más obvio es que cuanto más reconocibles sean las “credenciales ecológicas”, mayores serán las posibilidades de una campaña de marketing exitosa. Un producto ecológico que aborde adecuadamente un problema medioambiental conocido de gran preocupación, o que muestre un sello ecológico bien establecido y respetado, tendrá más probabilidades de ganar el favor de los consumidores ecológicos.
Al reaccionar a las limitaciones ambientales requeridas por el marketing verde, los gerentes deben aplicar el principio de precaución. Los problemas ambientales están plagados de incertidumbres científicas y sociales. Existe un debate importante, por ejemplo, sobre los efectos del calentamiento global y el adelgazamiento de la capa de ozono. Al diseñar nuevos productos y servicios, los especialistas en marketing deben elegir una estrategia que brinde beneficios incluso si el problema ambiental resulta intrascendente. Por ejemplo, mejorar la eficiencia energética reduce las emisiones de dióxido de carbono, un factor principal en el calentamiento global. También reduce el uso de energía y ahorra dinero, por lo que es una decisión “sin remordimientos”, incluso si el calentamiento global no es un problema tan grave como sugieren algunos ambientalistas.
Los gobiernos adoptan cada vez más el principio de “quien contamina paga”, que establece la responsabilidad medioambiental de los fabricantes y las empresas que realizan actividades contaminantes. Es probable que ni la legislación ambiental ni los costos de limpieza de desechos disminuyan en las próximas décadas, lo que sugiere que una estrategia proactiva dirigida a reducir los desechos y la contaminación en la fuente producirá beneficios económicos y ambientales. De hecho, la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos recomienda la prevención de la contaminación como el curso de acción más apropiado para abordar los problemas ambientales. Las empresas que necesiten un empujón adicional hacia esta posición podrían considerar las características del gobierno federal. Ley de Respuesta, Compensación y Responsabilidad Ambiental Integral de 1980 (Superfund), que asigna responsabilidad retroactiva y compartida a los propietarios, transportistas y generadores de desechos peligrosos que violan sus requisitos.
El llamado principio de cooperación aconseja a los especialistas en marketing que interactúen más estrechamente con las comunidades y los gobiernos para abordar los problemas ambientales y comunicar sus respectivas expectativas e inquietudes. El no trabajar juntos de manera voluntaria puede dar lugar a regulaciones y requisitos adicionales. Por ejemplo, la Asociación de Fabricantes de Productos Químicos, una organización comercial que representa aproximadamente el 90 por ciento de la producción de productos químicos industriales básicos en los Estados Unidos, requiere que sus miembros se suscriban a los principios de Responsible Care, un programa diseñado para mejorar la comunicación sobre el medio ambiente, la salud y cuestiones de seguridad entre trabajadores y comunidades. El programa de ecoauditoría de la Unión Europea, también administrado de forma voluntaria,
Numerosas historias de éxito de productos están asociadas con la implementación de estas estrategias. Detergentes bajos en fosfato, refrigeradores sin CFC, bombillas de luz de alta eficiencia, gasolina de bajas emisiones, empaques más livianos, aerosoles de pintura en polvo y ropa de alta calidad hecha de botellas de refresco recicladas se encuentran entre muchos ejemplos que podrían mencionarse. Las asociaciones entre grupos ambientalistas y organizaciones comerciales, como el trabajo del Fondo de Defensa Ambiental con la cadena de restaurantes McDonald’s, han aumentado la comunicación y fomentado una mejor comprensión de los objetivos de cada grupo.
CONCLUSIÓN
El marketing ecológico se basa en la premisa de que las empresas tienen la responsabilidad de satisfacer las necesidades y deseos humanos al tiempo que preservan la integridad del medio ambiente natural. El hecho de que esta última preocupación haya sido ignorada durante la mayor parte de la historia humana registrada no significa que carecerá de importancia en el futuro. De hecho, hay indicios significativos de que los problemas ambientales cobrarán mayor importancia en los próximos años y requerirán un rediseño y una reingeniería imaginativos e innovadores de los esfuerzos de marketing existentes por parte de muchas empresas. Las soluciones a los problemas ambientales se pueden clasificar en aproximadamente tres categorías: éticas, legales y comerciales (económicas y tecnológicas). Es probable que la sostenibilidad a largo plazo del planeta requiera algunos cambios bastante distintos en el comportamiento ético de su población humana. Salvo una crisis, estos cambios probablemente tardarán en llegar. La legislación es una herramienta útil para efectuar cambios sociales; tiene una enorme ventaja sobre la persuasión moral en términos de rapidez y eficacia de implementación, aunque sus resultados no siempre son los esperados. A corto plazo, las soluciones comerciales —el interés propio ilustrado de las empresas comerciales que encuentran nuevas formas de incorporar tecnología y realizar intercambios con mayor preocupación por los bienes y servicios ambientales hasta ahora sin precio— ofrecen una promesa particular. El marketing verde y la promoción del consumo responsable son parte de esa solución. estos cambios probablemente tardarán en llegar. La legislación es una herramienta útil para efectuar cambios sociales; tiene una enorme ventaja sobre la persuasión moral en términos de rapidez y eficacia de implementación, aunque sus resultados no siempre son los esperados. A corto plazo, las soluciones comerciales —el interés propio ilustrado de las empresas comerciales que encuentran nuevas formas de incorporar tecnología y realizar intercambios con mayor preocupación por los bienes y servicios ambientales hasta ahora sin precio— ofrecen una promesa particular. El marketing verde y la promoción del consumo responsable son parte de esa solución. estos cambios probablemente tardarán mucho en llegar. La legislación es una herramienta útil para efectuar cambios sociales; tiene una enorme ventaja sobre la persuasión moral en términos de rapidez y eficacia de implementación, aunque sus resultados no siempre son los esperados. En el corto plazo, las soluciones comerciales —el interés propio ilustrado de las empresas comerciales que encuentran nuevas formas de incorporar tecnología y realizar intercambios con mayor preocupación por los bienes y servicios ambientales hasta ahora sin precio— ofrecen una promesa particular. El marketing verde y la promoción del consumo responsable son parte de esa solución. aunque sus resultados no siempre son los esperados. A corto plazo, las soluciones comerciales —el interés propio ilustrado de las empresas comerciales que encuentran nuevas formas de incorporar tecnología y realizar intercambios con mayor preocupación por los bienes y servicios ambientales hasta ahora sin precio— ofrecen una promesa particular. El marketing verde y la promoción del consumo responsable son parte de esa solución. aunque sus resultados no siempre son los esperados. A corto plazo, las soluciones comerciales —el interés propio ilustrado de las empresas comerciales que encuentran nuevas formas de incorporar la tecnología y realizar intercambios con mayor preocupación por los bienes y servicios ambientales sin precio hasta ahora— ofrecen una promesa particular. El marketing verde y la promoción del consumo responsable son parte de esa solución.