¿Que es el marketing directo?
Según la definición oficial de la Asociación de Marketing Directo (DMA), el marketing directo es un “sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta y / o transacción medible en cualquier lugar”. Si bien existen muchas otras definiciones de marketing directo, la definición de DMA captura cuatro conceptos básicos de marketing directo.
La noción de interactividad, o comunicación uno a uno entre el comercializador y el cliente potencial o cliente, distingue el marketing directo de la publicidad general y otros tipos de marketing. El marketing directo hace una oferta y pide una respuesta. Al desarrollar un historial de ofertas y respuestas, los especialistas en marketing directo adquieren conocimiento de sus prospectos y clientes, lo que resulta en una focalización más efectiva.
La mensurabilidad distingue al marketing directo de la publicidad general y otras formas de marketing. Los especialistas en marketing directo pueden medir la respuesta a cualquier oferta. La mensurabilidad permite a los especialistas en marketing directo probar una variedad de listas, ofertas, medios (prácticamente cualquier aspecto de una campaña) para asignar recursos de marketing a la combinación de elementos más eficaz.
El marketing directo utiliza una variedad de medios, que incluyen correo, anuncios en revistas, anuncios en periódicos, anuncios en televisión y radio, publirreportajes (también en televisión pero en formato más largo), encartes independientes (FSI) y barajas de cartas. Esta flexibilidad permite que el marketing directo proporcione interactividad y mensurabilidad y aún pueda aprovechar las nuevas tecnologías. Al poder utilizar prácticamente cualquier medio, el marketing directo llevará a los especialistas en marketing al siglo XXI, a medida que la televisión interactiva, la autopista de la información y otras nuevas tecnologías se conviertan en una realidad.
En el marketing directo, la transacción puede tener lugar en cualquier lugar y no se limita a tiendas minoristas o lugares de negocios fijos. La transacción puede tener lugar en el hogar u oficina del consumidor por correo, por teléfono o por televisión interactiva. También puede ocurrir fuera del hogar u oficina, como en un quiosco, por ejemplo.
En su libro, Marketing directo rentable, Jim Kobs escribió: “El marketing directo lleva su mensaje publicitario al cliente o prospecto para producir algún tipo de acción inmediata. Por lo general, implica la creación de una base de datos de encuestados”. También dijo: “El marketing directo es realmente la línea más recta entre usted, el anunciante, y la acción que desea que realicen aquellos que reciben su mensaje”.
HISTORIA Y ANTECEDENTES
La historia del marketing directo comienza con las compras por correo y el correo directo, dos elementos tradicionales que todavía juegan un papel en muchas campañas de marketing directo. Es necesario distinguir el marketing directo del correo directo o el negocio de pedidos por correo, aunque el marketing directo abarca esos dos conceptos. Una empresa puede gastar millones de dólares en correo directo y no vender nada por correo. El correo directo es un medio publicitario, uno de los varios medios que utilizan los especialistas en marketing directo. El pedido por correo es un canal de distribución; los otros dos canales de distribución son las ventas minoristas y personales.
¿Qué edad tiene el marketing directo? Se sabía que los catálogos de jardines y semillas se distribuían en las colonias estadounidenses antes de la Guerra Revolucionaria. Las compras por correo de bienes de consumo entraron en un período de crecimiento en la década de 1880, cuando las casas de pedidos por correo comenzaron a competir ferozmente con las tiendas locales. Su concurso de marketing se centró en tres cuestiones principales: precio, inventario y garantías, los mismos factores que hicieron que las casas de pedidos por correo fueran exitosas.
Aaron Montgomery Ward (1843-1913), considerado el primero de los catalogadores de bienes de consumo, inició su negocio de catálogos en 1872, mientras que Richard Warren Sears (1863-1914) envió por correo sus primeros folletos en la década de 1880. Estos catálogos tuvieron un efecto liberador en los consumidores del siglo XIX. Los consumidores ya no eran cautivos de sus tiendas locales, que tenían inventarios limitados y cobraban precios más altos porque las tiendas no eran lo suficientemente grandes como para recibir grandes descuentos por volumen de sus proveedores. Con el advenimiento del pedido por correo, los consumidores pudieron obtener bienes y precios atractivos, ya sea que vivieran en el centro de Manhattan o en un entorno rural remoto.
El sistema postal permitió que las empresas de correo directo operaran a nivel nacional. Con las economías de escala trabajando a su favor, las casas de venta por correo podrían rebajar los precios de las tiendas locales. En 1897 las bicicletas se vendían por $ 75 a $ 100 y más, hasta que Sears comenzó a ofrecerlas por $ 5 a $ 20 en su catálogo. Sears podía ofrecer esos precios bajos porque vendía miles de bicicletas cada semana.
El gran volumen de negocio también permitió a los catalogadores ofrecer una variedad más amplia de productos. Los consumidores no solo querían precios bajos, también querían variedad: 20 tipos de vestidos en lugar de 2. Aquí nuevamente, el enorme volumen generado por las principales casas de venta por correo hizo que los inventarios enormes no solo fueran posibles sino también prácticos.
Pero el precio y la variedad, aunque importantes, solo tienen un valor limitado si los productos en sí son de mala calidad o están mal hechos. De modo que las empresas de venta por correo protegían a los consumidores con poderosas garantías. Montgomery Ward fue una de las primeras empresas en ofrecer una garantía de devolución de dinero, y el compromiso de Sears, Roebuck de “satisfacción garantizada o devolución de su dinero” es uno de los compromisos más conocidos en los negocios estadounidenses.
Otro catalogador exitoso, LL Bean de Freeport, Maine, comenzó en 1913 cuando el Sr. Leon Leonwood Bean envió por correo su primer volante de una sola hoja anunciando sus botas de caza de Maine. Quizás se le ocurrió la idea de utilizar el correo directo de su hermano, Guy Bean, que era el jefe de correos de Freeport. LL Bean dirigió su correo a personas que tenían licencias de caza.
Otro hito en el marketing directo ocurrió en 1926, cuando el redactor publicitario John Caples escribió un anuncio de respuesta directa para una escuela de música por correspondencia con el titular: “¡Se rieron cuando me senté al piano … pero luego comencé a tocar!” Hoy, el Premio Caples es un premio codiciado entre los redactores publicitarios de marketing directo.
CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO
A pesar de estos y muchos otros éxitos, el marketing directo no se convirtió en una disciplina de marketing hasta la década de 1970. Es interesante notar que la exitosa introducción de tarjetas de crédito bancarias, incluidas Visa y MasterCard, en las décadas de 1960 y 1970 se llevó a cabo utilizando métodos de marketing directo para persuadir a los consumidores, comerciantes y bancos de que aceptaran las tarjetas. ¿Por qué los consumidores, los comerciantes y los bancos estaban dispuestos a adoptar las tarjetas de crédito bancarias, y por qué el marketing directo era la forma más eficaz de presentar el mensaje sobre las tarjetas de crédito?
Los mismos elementos que contribuyeron al aumento de la eficacia del marketing directo en las décadas de 1960 y 1970 continuaron impulsando el crecimiento de la disciplina en las décadas de 1980 y 1990. De los muchos factores que contribuyen al crecimiento del marketing directo y los catálogos de pedidos por correo, el experto en marketing directo Jim Kobs seleccionó cinco como los más importantes.
El cambio de estilo de vida fue un factor importante en la aceptación del marketing directo entre los consumidores. El número de mujeres que trabajan fuera del hogar saltó del 42 al 58 por ciento entre 1980 y 1990. Esta fue una tendencia que comenzó al menos una década antes y contribuyó al crecimiento del marketing directo. Después de todo, ¿no es lógico que cuando tenga menos tiempo para ir de compras, sea más conveniente seleccionar y examinar la mercadería en su propia casa, a su conveniencia? El marketing directo extiende esta conveniencia más allá de las compras por correo a los consumidores que reciben todo tipo de ofertas en el hogar, ya sea por correo o televisión comercial, como es común en la actualidad, o mediante redes de compras desde el hogar y televisión interactiva.
Otro factor que contribuyó al crecimiento del marketing directo fue el mayor costo asociado con las llamadas de ventas personales. A fines de la década de 1970, el costo promedio de una sola llamada de ventas se estimó en alrededor de $ 137. A fines de la década de 1980, el costo había aumentado a más de 250 dólares por llamada. Una aplicación interesante del marketing directo ahora es utilizar métodos de marketing directo para hacer que las ventas personales sean más rentables mediante la generación de clientes potenciales calificados que luego pueden ser seguidos por una llamada de ventas personal.
El crecimiento tecnológico en general, y las tecnologías informáticas en particular, han jugado un papel importante en muchas áreas del marketing directo. Las nuevas tecnologías informáticas han permitido a los especialistas en marketing directo ser más precisos en el análisis de resultados, en la focalización de mensajes basados en psicografías y demografías más complejas, en el desarrollo de bases de datos de clientes y prospectos más sofisticadas, e incluso en la ejecución creativa de paquetes de correo directo. .
El crecimiento en el número de productos y servicios disponibles ha hecho que el marketing directo sea más atractivo que el marketing masivo cuando se ofrece una mayor cantidad de bienes y servicios a un grupo más pequeño de prospectos.
La mayor aceptación por parte de los consumidores del teléfono como forma de realizar pedidos también ha ayudado al marketing directo a lograr un crecimiento fenomenal. Junto con los pedidos por teléfono, se agiliza el cumplimiento de los pedidos y se eliminan los retrasos anteriormente asociados con los pedidos por correo. En la actualidad, realizar un pedido por teléfono ofrece casi la misma “gratificación instantánea” que recoger una mercancía en la tienda.
Otros factores socioeconómicos que contribuyen al crecimiento y aceptación del marketing directo incluyen una población que envejece, ingresos discrecionales en aumento, más hogares solteros y el crecimiento de la generación “yo”. Los factores externos incluyen el aumento del costo de la gasolina (los compradores a domicilio usan menos gasolina y reducen la contaminación ambiental), la disponibilidad de números de teléfono gratuitos, el uso ampliado de tarjetas de crédito, el bajo costo del procesamiento de datos y la disponibilidad generalizada de listas de correo.
MEDIOS DE MARKETING DIRECTO
Si bien muchas personas asocian el marketing directo con el correo directo, el correo directo es solo uno de los varios medios publicitarios utilizados por los especialistas en marketing directo. Otros medios importantes de marketing directo son el teléfono, las revistas, los periódicos, la televisión y la radio. Los medios alternativos incluyen barajas de cartas, encartes de paquetes y billetes, y cajas de cerillas. Dentro de los principales medios de comunicación, los nuevos desarrollos tecnológicos están brindando a los comercializadores directos una nueva gama de opciones, desde cintas de video (posiblemente anunciadas en televisión, solicitadas por teléfono o computadora interactiva y entregadas por correo o servicios de entrega alternativos) hasta redes de compras desde el hogar y televisión interactiva.
Internet y la World Wide Web también tienen el potencial de convertirse en importantes medios de marketing directo. El comercio por Internet creció de alrededor de 200 millones de dólares en 1994 a 518 millones de dólares en 1996 y se proyectaba que alcanzaría los mil millones de dólares en el año 2000. Unos 40.000 sitios web minoristas aumentaron en los primeros seis meses de 1998. Ya hemos visto cómo la flexibilidad del marketing directo permite para proporcionar interactividad y mensurabilidad en prácticamente cualquier medio, e Internet no es una excepción. Las técnicas de marketing directo se pueden aplicar a sitios de catálogos en línea, centros comerciales virtuales y sitios web minoristas independientes para crear bases de datos de clientes, desarrollar relaciones con los clientes y proporcionar formas de medir la respuesta.
Los especialistas en marketing directo también están experimentando con mensajes de correo electrónico específicos a medida que se encuentran disponibles listas de correo electrónico más calificadas. Si bien algunos especialistas en marketing directo se opusieron a las convenciones de Internet al enviar grandes correos electrónicos a personas que ni los solicitaron ni los querían (una técnica conocida como spam), la industria en su conjunto se ha dado cuenta de que los mensajes de correo electrónico no dirigidos no son un método de marketing viable. táctica. En cambio, los especialistas en marketing directo han estado compilando y utilizando listas de correo electrónico basadas en preferencias personales y buscando formas de mejorar los mensajes de respuesta directa enviados por correo electrónico.
CORREO DIRECTO.
El correo directo ha sido tradicionalmente el medio de marketing directo más utilizado y el primero que aprendieron los especialistas en marketing directo. El correo directo se ha utilizado para vender una amplia variedad de bienes y servicios a consumidores y empresas. A pesar del aumento de los gastos de envío, el correo directo sigue creciendo. Según Kobs, un recuento reciente mostró que unas 714.000 empresas tenían permisos de correo masivo que les permitían enviar por correo a tarifas más bajas, y enviaban más de 63.000 millones de correos publicitarios al año. Según el informe anual de 1997 del Servicio Postal de EE. UU., Standard Mail (A) (antes correo de tercera clase), que incluye cartas publicitarias, pisos y paquetes pequeños, aumentó un 7,8 por ciento con respecto a 1996.
El correo directo ofrece varias ventajas sobre otros medios. Quizás lo más importante sea la selectividad y la personalización. Esto no significa necesariamente dirigirse a cada individuo por su nombre, pero sí permite dirigirse a individuos con historiales de compra conocidos o características psicográficas o demográficas particulares que coinciden con el perfil del cliente del comercializador. El correo directo puede dirigirse a un área geográfica específica según los códigos postales u otros factores geográficos. La personalización en el correo directo significa no solo dirigir el sobre a una persona o familia por su nombre, sino que también puede significar incluir el nombre del destinatario dentro del sobre en una carta, por ejemplo, o en otra parte del paquete.
Los paquetes de correo directo vienen en todas las formas y tamaños, lo que lo convierte en uno de los medios de marketing directo más flexibles. Un paquete estándar de correo directo incluye un sobre, una carta, un folleto y un dispositivo de respuesta. El trabajo del sobre es motivar al destinatario a abrir el paquete. Independientemente del volumen de correo que reciba una persona, el sobre debe distinguirse de otros correos por su tamaño, apariencia y cualquier copia que pueda estar escrita en él.
La carta es una carta de ventas y brinda la oportunidad de abordar directamente los intereses y preocupaciones del destinatario. Por lo general, la carta detalla los beneficios de la oferta. Cuanto más personal sea la carta de ventas, más eficaz será en general. Si bien la carta le informa al destinatario sobre los beneficios de la oferta, el folleto los ilustra. Los folletos ilustrados se utilizan para vender servicios y productos. Finalmente, el paquete debe incluir un dispositivo de respuesta, como una tarjeta de respuesta comercial, que el destinatario pueda devolver. Las tasas de respuesta son generalmente más altas cuando el dispositivo de respuesta está separado del folleto o carta, en lugar de ser parte del mismo. Los números gratuitos a menudo se muestran en un lugar destacado para permitir que el destinatario responda por teléfono.
A menudo se agrega una “letra de elevación” al paquete para “aumentar” la tasa de respuesta. La carta de elevación a menudo lleva el mensaje “Lea esto solo si ha decidido no aceptar nuestra oferta” o algo similar para captar la atención del destinatario una vez más.
Los paquetes de correo directo más complejos son tridimensionales; es decir, incluyen un objeto como un regalo o una muestra de producto. Estos correos tridimensionales pueden ser efectivos para llegar a los altos ejecutivos cuyo correo es revisado por una secretaria, y está prácticamente garantizado que los consumidores los abrirán en casa.
El correo directo es el medio publicitario más fácil de probar. Todos los factores del marketing directo exitoso (la oferta adecuada, la persona adecuada, el formato adecuado y el momento adecuado) se pueden probar en el correo directo. En términos de seleccionar la lista correcta, las tecnologías informáticas han facilitado la selección de una muestra de nombre aleatoria de cualquier lista, de modo que los remitentes puedan ejecutar un envío de prueba para determinar la respuesta de una lista antes de “desplegar” o enviar por correo toda lista. También se pueden probar diferentes paquetes que contienen diferentes ofertas. Otros medios permiten cierto grado de prueba, pero el correo directo es el más sofisticado.
El correo directo es el medio más eficaz para llegar a la base de clientes de una empresa, que probablemente brindará las mejores oportunidades de ventas, maximizando así las ganancias de la lista de clientes de una empresa. El único otro medio de publicidad que permite a un comercializador llegar a sus clientes sin desperdicio es la venta por teléfono.
En relación con los otros medios de marketing directo, se considera que el correo directo ofrece la forma más rentable de lograr la mayor respuesta posible. Solo el telemarketing produce una tasa de respuesta más alta, pero generalmente a un costo por respuesta mucho más alto.
MARKETING DIRECTO TELEFÓNICO (TELEMARKETING).
El uso del teléfono en marketing directo ha crecido drásticamente en las últimas dos décadas. Según un estudio de 1996 realizado por The WEFA Group para la Asociación de Marketing Directo, se gastó más dinero en telemarketing que en publicidad por correo directo. De todo el gasto en medios de marketing directo en 1995, el telemarketing representó el 40 por ciento, o $ 54.1 mil millones, en comparación con $ 31.2 mil millones para el correo directo.
El marketing directo telefónico puede ser saliente y / o entrante. El telemarketing entrante también se conoce como teleservicio y generalmente implica tomar pedidos y responder consultas. El telemarketing saliente para consumidores se puede utilizar para la venta en un solo paso, la generación de prospectos, la calificación o seguimiento de prospectos y la venta y servicio a clientes más grandes y activos. En los negocios, el telemarketing se puede utilizar para llegar a cuentas más pequeñas que no justifican una llamada de ventas personal, así como para generar, calificar y dar seguimiento a clientes potenciales.
El telemarketing tiene la ventaja de ser personal e interactivo. Es un medio de comunicación bidireccional eficaz que permite a los representantes de la empresa escuchar a los clientes. Los vendedores telefónicos suelen trabajar a partir de un guión, pero el medio permite la flexibilidad de revisar el guión según sea necesario. También permite la venta ascendente y cruzada. Mientras los clientes están hablando por teléfono, es posible aumentar el tamaño de sus pedidos ofreciéndoles opciones adicionales, algo que tiende a generar confusión en otros medios de marketing directo. Los ejemplos incluyen ofrecer “ofertas telefónicas especiales” a las personas que llaman o informarles sobre la liquidación o la mercadería con descuento.
El telemarketing es más caro que el correo directo. También carece de un dispositivo de respuesta permanente que el cliente potencial pueda dejar de lado o usar más adelante. No es un medio visual en la actualidad, aunque la tecnología para convertirlo en uno puede estar disponible en cinco años. Finalmente, se percibe como intrusivo, generando quejas de los consumidores por “invasión de la privacidad” que han llevado a acciones legislativas para regular la industria del telemarketing.
REVISTAS.
Los anuncios impresos de respuesta directa en revistas deben pedirle al lector que haga algo al hacer una oferta o solicitud definitiva al lector. Por lo general, esto significa enviar un cupón o una tarjeta de respuesta encuadernada, o llamar a un número gratuito. Con más de 2.000 revistas para consumidores que se publican actualmente, los anuncios en revistas permiten a los especialistas en marketing directo llegar a audiencias con intereses identificables. Además de publicitar fuertemente en revistas de interés especial, los especialistas en marketing directo utilizan revistas de consumo masivo y aprovechan el espacio publicitario regional para dirigirse a audiencias específicas.
A diferencia de los anunciantes generales, que miden la efectividad de sus anuncios impresos en términos de alcance y frecuencia, los comercializadores directos miden la efectividad de sus anuncios impresos en términos de rentabilidad, ya sea costo por consulta o costo por pedido. Los anuncios en revistas ofrecen las ventajas de una buena reproducción del color, una vida útil relativamente larga (especialmente en comparación con los periódicos diarios) y un menor costo por mil. Los costos creativos de los anuncios en revistas también suelen ser más bajos que los del correo directo.
Los especialistas en marketing directo encuentran desventajas los largos plazos de entrega de las revistas, la respuesta más lenta y el espacio más escaso que el correo directo. En algunos casos, la publicidad en revistas no es tan selectiva como el correo directo o el telemarketing.
PERIÓDICOS.
Mientras que los especialistas en marketing directo se anuncian en revistas más que en periódicos, los periódicos tienen algunas ventajas distintas sobre las revistas, el medio de marketing directo más popular. Incluyen la variedad de secciones que se ofrecen dentro de un periódico, fechas de cierre más cortas, una respuesta inmediata y una amplia cobertura de una audiencia grande y diversa. Las desventajas incluyen una reproducción deficiente de los anuncios y la disponibilidad limitada de color. El contenido editorial también puede tener un efecto más adverso en la respuesta a los anuncios que en las revistas. Además de la publicidad en las páginas regulares de un periódico, los vendedores directos también anuncian en encartes independientes que generalmente se distribuyen con las ediciones dominicales de los periódicos.
TELEVISIÓN.
El marketing directo en televisión está aumentando. Ha experimentado una evolución desde los primeros días cuando los vendedores de productos para el hogar se vendían en la televisión por los vendedores ambulantes que daban largas demostraciones de productos. Los televidentes también están familiarizados con los anuncios de respuesta directa de productos como cuchillos, herramientas de jardín, equipos de ejercicio, discos y libros, que les piden que llamen y pidan un producto específico.
Los desarrollos más recientes en la publicidad televisiva de respuesta directa incluyen un regreso a un formato más extenso, evidente hoy en los infomerciales, donde un producto u otra oferta se explica con cierto detalle durante un período que se extiende desde varios hasta 30 minutos o más. Los defensores de este formato señalan que el formato más largo le da al anunciante la oportunidad de construir una relación con el espectador y superar el escepticismo inicial del espectador, y al mismo tiempo presentar una historia convincente que detalla las características y beneficios del producto con mayor detalle. NIMA International, una asociación comercial de la industria de infomerciales, estimó que los anunciantes gastaron entre $ 450 millones y $ 550 millones en costos de medios para transmitir infomerciales en 1997.
No toda la televisión de respuesta directa implica pedir un pedido. Las empresas de telefonía de larga distancia y los fabricantes de automóviles, entre otros anunciantes, han incluido números de teléfono gratuitos en sus anuncios de televisión para que los televidentes llamen y soliciten más información sobre su producto o servicio. Cualquier anuncio de televisión que incluya un número gratuito solicita una respuesta y califica como un anuncio de respuesta directa.
Con la perspectiva de la televisión interactiva en el horizonte, junto con los desarrollos en la entrega de más canales de cable que atraen audiencias con intereses y datos demográficos identificables, la televisión de respuesta directa promete ser un área dinámica en el futuro del marketing directo.
LISTAS DE MARKETING DIRECTO Y
BASES DE DATOS
Las listas se utilizan comúnmente en correo directo y telemarketing. Los dos tipos básicos de listas son listas de respuestas y listas compiladas. Las listas de respuestas contienen los nombres de los posibles clientes que han respondido a la misma oferta. Estos suelen contener personas que comparten un interés común. Los nombres en una lista de respuesta pueden incluir compradores, solicitantes, suscriptores, miembros del club de continuidad o participantes en sorteos. Es posible que hayan respondido a una oferta de uno de varios medios, incluido el correo directo, la televisión o un anuncio impreso. Las listas de respuesta no suelen alquilarse; más bien, son una lista interna compilada por una empresa en particular. Las listas compiladas a menudo las alquilan los especialistas en marketing directo. Las listas compiladas de consumidores masivos, consumidores especializados y empresas están disponibles para una amplia gama de intereses.
Las bases de datos de marketing directo son similares a las listas de correo en el sentido de que contienen nombres y direcciones, pero son mucho más. Son el depósito de una amplia gama de información del cliente y también pueden contener datos psicográficos, demográficos y censales recopilados de fuentes externas. Forman la base de los programas de marketing directo mediante los cuales las empresas establecen vínculos más estrechos y entablan relaciones con sus clientes.
En la década de 1980, el marketing de bases de datos se convirtió en una de las palabras de moda predominantes en la industria del marketing directo. Ya sea que se llame marketing de relaciones, marketing de relevancia o vinculación, el tema común del marketing de bases de datos es fortalecer las relaciones con los clientes existentes y construir relaciones con los nuevos. Las bases de datos permiten a los especialistas en marketing directo descubrir una gran cantidad de información relevante sobre consumidores individuales y aplicar ese conocimiento para aumentar la probabilidad de una respuesta o compra deseada.
Al igual que con las listas de correo, existen dos tipos básicos de bases de datos de marketing, bases de datos de clientes y bases de datos externas. Las bases de datos de clientes se compilan internamente y contienen información sobre los clientes de una empresa extraída del proceso de construcción de relaciones. Las bases de datos externas son colecciones de individuos específicos y sus características. Estas bases de datos externas pueden compilarse en masa a partir de fuentes de datos públicas; pueden contener datos financieros basados en archivos de crédito confidenciales; pueden compilarse a partir de cuestionarios; o pueden ser una combinación de las tres fuentes.
El marketing de bases de datos, y especialmente la perspectiva de utilizar información confidencial con fines de marketing, ha convertido la privacidad en un tema importante en la industria del marketing directo. Algunos estados han aprobado leyes que limitan el acceso a datos previamente públicos o limitan el uso de datos como registros de automóviles, historiales crediticios e información médica. Para evitar una regulación gubernamental excesiva, la industria del marketing directo ha intentado ser autocontrolada con respecto al uso de datos confidenciales. Sin embargo, la lucha entre la autorregulación de la industria y la regulación gubernamental continúa y probablemente continuará durante algún tiempo.
FACTORES DE ÉXITO DE MARKETING DIRECTO
Hay ciertas situaciones en las que es más probable que funcione el marketing directo que otras. El comercializador directo debe poder identificar al público objetivo en términos de características compartidas. ¿Es probable que lean una revista en particular? ¿Vives en un área geográfica determinada? ¿Tienes unos ingresos mínimos determinados? ¿Tener cierta edad o sexo? Cuantas más características de la audiencia objetivo se puedan identificar, es más probable que funcione una campaña de marketing directo dirigida a esas personas. Dado que el marketing directo se basa en comunicaciones uno a uno y en la motivación del destinatario para que actúe, es fundamental poder llegar al público objetivo. No sirve de nada identificar un mercado objetivo si no hay una lista de correo o un medio impreso o de transmisión disponible para llegar a ellos.
Algunas otras situaciones en las que el marketing directo funciona bien son cuando hay mucho que decir sobre un producto o servicio; cuando el producto o servicio tiene el potencial de repetir ventas; y cuando es necesario tener un mayor control sobre el mensaje de ventas.
El éxito de un programa de marketing directo depende de entregar la oferta adecuada en el momento adecuado a la persona adecuada de la manera adecuada. El marketing directo es una disciplina compleja que requiere experiencia en varias áreas para lograr el éxito. Implica identificar correctamente el mercado objetivo y seleccionar los medios y / o listas adecuados para llegar a él. La oferta debe presentarse de la mejor manera, y los especialistas en marketing directo deben utilizar la ejecución creativa más eficaz para motivar con éxito a los clientes y prospectos. En su forma más efectiva, el marketing directo es un proceso continuo de comunicación para mantener las relaciones con los clientes existentes y construir relaciones con los nuevos.