¿Que es una marca?
Las marcas suelen ser algunos de los activos más valiosos que posee una empresa. Una marca es una identidad de marketing única creada para un producto, línea de productos, empresa o incluso industria. Las marcas están asociadas con marcas comerciales, nombres comerciales, marcas de servicio y similares; sin embargo, muchos expertos en marketing insisten en que el concepto de marca abarca mucho más que un nombre o logotipo único. Más bien, argumentan, una marca transmite una imagen de los valores, cualidades y experiencias que se supone que el producto o servicio subyacente representa para sus clientes.
Las marcas sirven a sus propietarios permitiéndoles cultivar la lealtad de los clientes y el reconocimiento de sus ofertas. Las marcas también sirven al consumidor; proporcionan información relativa a factores como la calidad, el origen y el valor de los bienes y servicios. Sin marcas para guiar las decisiones de compra, el mercado libre se convertiría en una multitud confusa y sin rostro de consumibles. Entre otros perjuicios, las eficiencias de una economía de autoservicio quedarían anuladas.
DESARROLLO HISTORICO
Las marcas se han utilizado desde la antigüedad. Por ejemplo, para marcar el ganado, se grabaron diseños singulares en la piel de los animales para identificar al propietario. Los fabricantes de ladrillos egipcios usaban marcas para identificar sus propios ladrillos, y luego las marcas se utilizaron para identificar los productos de los artesanos. Un alfarero, por ejemplo, marcaría sus vasijas poniendo su huella digital o alguna otra etiqueta personal en la arcilla húmeda en el fondo de una vasija o vasija. Asimismo, los plateros marcarían sus piezas con marcas o iniciales. El valor de los productos artesanos pronto se asoció con sus marcas, ya que los consumidores aprendieron rápidamente a asociar diversos grados de calidad con los productos marcados. Al menos una fuente remonta las raíces de las técnicas de marca actuales a los destiladores de whisky del siglo XVI,
Solo desde la segunda mitad del siglo XIX, la marca se ha convertido en una herramienta de marketing avanzada. La revolución industrial y los nuevos sistemas de comunicaciones facilitaron a las empresas la publicidad de marcas en regiones más grandes. Lo que es más importante, surgieron modos mejorados de transporte de mercancías. Los fabricantes transportaban mercancías principalmente por barco antes de finales del siglo XIX. Como resultado, la marca comercial a gran escala generalmente se limitaba a las regiones atendidas por puertos particulares y empresas cercanas a esos puntos de envío. El desarrollo del sistema ferroviario a fines del siglo XIX, tanto en los Estados Unidos como en otras partes del mundo industrializado, disminuyó gradualmente la limitación del transporte.
A medida que los fabricantes obtuvieron acceso a los mercados nacionales, nacieron numerosas marcas que alcanzarían un estatus legendario en los Estados Unidos y el mundo. Procter & Gamble, Kraft, Heinz, Coca-Cola, Kodak y Sears fueron algunas de las marcas iniciales que se convertirían en nombres familiares comunes a mediados del siglo XX. Se produjeron al menos cuatro cambios evolutivos importantes para colocar esas marcas, y todo el concepto de marca para el caso, en la vanguardia de la estrategia publicitaria moderna: (I) el motor de combustión interna hizo posible la distribución de productos en áreas más remotas; (2) la marca se convirtió en una herramienta utilizada para distinguir productos casi homogéneos, como huevos o plátanos; (3) se diseñaron sistemas legales para reconocer y proteger las marcas;
Una ilustración ejemplar de la evolución de la marca es Guinness, una cerveza inglesa. Iniciada en 1750 por Arthur Guinness (1725-1803), la cerveza ganó solo el favor local en una pequeña región del Reino Unido antes del siglo XX. Las tecnologías mejoradas de envío y distribución permitieron a Guinness convertirse en una de las marcas más reconocidas y exitosas del mundo en la década de 1980, con operaciones de distribución y fabricación en todo el mundo. Un ejemplo temprano más popular de marca en los Estados Unidos es Coca-Cola, que se remonta a la década de 1880. Como resultado de los factores tecnológicos discutidos anteriormente, Coke logró un reconocimiento de marca sin igual a través de su nombre y la forma (protegida legalmente) de su botella de refresco.
EL CONCEPTO DE MARCA
Una marca está respaldada por un acuerdo intangible entre un consumidor y la empresa que vende los productos o servicios bajo la marca. Un consumidor que prefiere una marca en particular básicamente acepta seleccionar esa marca sobre otras basándose principalmente en la reputación de la marca. Es posible que se desvíe ocasionalmente de la marca debido al precio, la accesibilidad u otros factores determinantes, pero existirá cierto grado de lealtad hasta que el comprador acepte una marca diferente y luego la prefiera. Hasta ese momento, sin embargo, recompensará al propietario de la marca con dólares, casi asegurando futuros flujos de efectivo para la empresa. El comprador puede incluso pagar un precio más alto o buscar los bienes o servicios debido a su compromiso, o acuerdo pasivo, de comprar la marca.
A cambio de su lealtad a la marca, la empresa esencialmente le asegura al comprador que el producto que compra conferirá los beneficios asociados con la marca y que se esperan de ella. Esos numerosos beneficios pueden ser tanto explícitos como sutiles. Por ejemplo, el comprador de un automóvil Mercedes-Benz puede esperar una calidad, durabilidad y rendimiento extremadamente altos. Pero también es probable que espere recibir beneficios emocionales relacionados con la percepción pública de su riqueza o estatus social. Si Mercedes otorga la licencia de su placa de identificación a un fabricante de automóviles económicos baratos o suministra un automóvil que comienza a deteriorarse después de unos pocos años, el comprador probablemente asumirá que se ha incumplido el acuerdo. Las expectativas y, por tanto, el valor de la marca Mercedes-Benz,
Dos categorías principales de marcas son fabricante y distribuidor. Las marcas de fabricantes, como Ford, son propiedad del productor o proveedor de servicios. Por lo general, esas marcas pertenecen a grandes corporaciones que venden múltiples productos o servicios afiliados a la marca. Las marcas de los distribuidores, como las baterías Die-Hard, suelen ser propiedad de un intermediario, como un mayorista o minorista. A menudo se aplican a los productos de fabricantes más pequeños. En resumen, los fabricantes o proveedores de servicios pueden vender sus ofertas con sus propias marcas, una marca de distribuidor o como una combinación de los dos tipos, lo que se denomina “marca mixta”. Según este último arreglo, parte de los productos se vende con la marca del fabricante y otra parte se vende con la marca del distribuidor.
ESTRATEGIA DE MARCA
Una empresa que quiera beneficiarse de la relación con el consumidor que permite la marca debe esforzarse concienzudamente por lograr incluso un pequeño grado de lealtad a la marca. Primero, la empresa debe obtener el reconocimiento de nombre de su producto, lograr que el consumidor pruebe realmente su marca y luego convencerlo de que la marca es aceptable. Solo después de esos triunfos, la compañía puede esperar asegurar cierto grado de preferencia por su marca. De hecho, el conocimiento del nombre es el factor más crítico para lograr el éxito. Las empresas pueden gastar grandes sumas de dinero y esfuerzo solo para lograr el reconocimiento de una nueva marca. Además, para penetrar en un mercado con marcas establecidas, pueden recurrir a regalar un producto de marca de forma gratuita solo para que la gente lo pruebe. Sin embargo, incluso si el producto supera a sus competidores,
Una forma más sencilla de establecer rápidamente una marca es ser la primera empresa en ofrecer un producto o servicio. Pero existen métodos más simples para penetrar en los nichos existentes, a saber, la extensión de la línea de productos y la extensión de la franquicia de la marca. La extensión de la línea de productos implica el uso de una marca establecida en un producto nuevo relacionado. Por ejemplo, el nombre Wonder Bread podría aplicarse a una línea de bagels para penetrar en ese mercado. De manera similar, la extensión de franquicia de marca se refiere a la aplicación de una marca antigua a una línea de productos completamente nueva, como, por ejemplo, si Coca-Cola eligió aplicar su nombre a una línea de productos dulces. Uno de los riesgos de las extensiones de marca y producto es que el nuevo producto diluya o dañe el nombre. Una extensión notable que no tuvo éxito fue la de Cadbury (chocolate), que se amplió para incluir varios alimentos. Los productos diversificados finalmente se desecharon en un esfuerzo por revivir la fuerza de Cadbury en la industria del chocolate.
Además de ofrecer formas de ingresar a nuevos mercados, la extensión de la línea de productos y la franquicia de la marca son dos formas en las que una empresa puede capitalizar el “capital” de una marca o su valor intangible. Los tres usos principales del valor de marca incluyen la marca familiar, la marca individual y la marca combinada. La marca familiar implica el uso de una marca para toda una mezcla de productos. La marca Kraft, por ejemplo, se utiliza en una gran cantidad de productos lácteos y otros alimentos. La marca individual ocurre cuando el nombre se aplica a un solo producto, como la pasta de dientes Crest o la cerveza Budweiser. La combinación de marcas significa que las marcas individuales están asociadas con el nombre de una empresa; General Motors (GM), por ejemplo, comercializa una variedad de marcas asociadas con el nombre de GM.
Una vez que una empresa establece lealtad a la marca, debe trabajar constantemente para mantener su presencia con una calidad constante y mediante respuestas competitivas a los nuevos participantes del mercado y los competidores existentes. Este arte y ciencia de mantener y aumentar la lealtad a la marca y maximizar el valor de la marca se denomina “gestión de marca”. Las empresas a menudo contratan gerentes de marca cuyo único propósito es fomentar y promover el nombre. Durante la década de 1980 y principios de la de 1990, se desarrollaron investigaciones avanzadas y técnicas de análisis estadístico para ayudar a los gerentes de marca y su personal en su objetivo.
Otra estrategia de marca importante es decidir cuándo o si conceder la licencia de la marca a otras empresas. Walt Disney Company, por ejemplo, no fabrica toda la mercancía que representa a sus personajes animados. En cambio, una gran parte de la mercancía de Disney es fabricada y comercializada por terceros, como Timex con su reloj Mickey Mouse, que han llegado a acuerdos de licencia con el propietario de la marca comercial. Por lo general, estos acuerdos implican pagar al propietario una regalía sobre las ventas y utilizar la marca de formas definidas y restringidas. Si bien estos acuerdos pueden proporcionar lucrativos negocios complementarios para los titulares de marcas comerciales, los gerentes de marca siempre deben tener cuidado de autorizar licencias que disminuyan o contradigan su imagen de marca.
NOMBRES E IDENTIDADES
Las grandes empresas suelen invertir una gran cantidad de tiempo y dinero en elegir el nombre de un producto nuevo importante, a menudo contratando los servicios de una empresa externa que se especializa en nombrar. El proceso de denominación considera factores tales como
- ¿Es el nombre fácil de pronunciar al oír y a la vista?
- ¿Es fácil de recordar?
- ¿El nombre invoca asociaciones negativas o desfavorables? (por ejemplo, tiene más de un significado o rima con una palabra poco favorecedora)
- ¿Las connotaciones del nombre son coherentes con el producto previsto? (p. ej., un producto de aspecto caprichoso probablemente no debería tener un nombre que suene formal)
- ¿Qué significa o suena el nombre en los mercados extranjeros donde se puede vender el producto?
Algunos expertos en nombres evitan deliberadamente los nombres descriptivos que reafirman lo que es el producto o servicio. En cambio, recomiendan crear un nombre muy original. Un ejemplo sería nombrar un servicio de acceso a Internet Redes nacionales de Internet (descriptivo) versus GeoNetworking (individualista). Los defensores de marcas exclusivas señalan que son menos susceptibles a la imitación de los competidores y pueden proporcionar un marco más amplio para futuras extensiones. En el ejemplo hipotético del servicio de Internet, National Internet Networks no solo suena genérico, sino que el nombre tampoco se presta bien para la expansión internacional o para la ramificación en servicios de datos que no son de Internet.
Sin embargo, el uso de un nombre interesante o único no garantiza que una marca tenga una identidad sólida y resuene con sus clientes objetivo. Para lograr estos objetivos, el especialista en marketing debe emplear con paciencia y constancia el nombre de la marca en la publicidad. y otros esfuerzos de marketing para promover la imagen o el concepto detrás del producto, no solo como una etiqueta para él. Por lo tanto, si la imagen detrás de GeoNetworking es la de un servicio experto para ayudar a las pequeñas y medianas empresas a ingresar al comercio electrónico internacional, entonces la noción de GeoNetworking como un recurso confiable, informado y mundial debe enfatizarse en las comunicaciones de la empresa con sus clientes. . La publicidad debe mostrar estos rasgos y evitar presentar mensajes contradictorios que sean convenientes para la campaña publicitaria actual (p. Ej., Un comercial animado con humor) pero no hacer nada para proporcionar identidad a la marca GeoNetworking.
MARCAS LÍDERES
De las diez mejores marcas del mundo en 1996, según la clasificación de Interbrand Group, plc. de Londres, una consultora de marca líder y una unidad de la agencia de publicidad Omnicom Group, ocho anunciadas desde los Estados Unidos — Sony y Mercedes-Benz (ahora bajo el paraguas de DaimlerChrysler) son las dos excepciones. Estas clasificaciones, en parte subjetivas, se basaron en consideraciones tales como la participación de mercado, la capacidad de extenderse a nuevas líneas de productos, el atractivo demográfico global y la lealtad a la marca. Los diez primeros de Interbrand se clasificaron de la siguiente manera: (1) McDonald’s, (2) Coca-Cola, (3) Disney, (4) Kodak, (5) Sony, (6) Gillette, (7) Mercedes-Benz, (8) Levi’s, (9) Microsoft y (10) Marlboro (Philip Morris). De las 50 principales marcas, de hecho, la gran mayoría eran estadounidenses. Incluían nombres de renombre como American Express, Wrigley’s, Apple Computer, IBM, Intel, Nike, AT&T y Pepsi-Cola. Las marcas no estadounidenses más populares incluyen Heineken, Porsche y Rolls-Royce.
ASPECTOS LEGALES
Aunque una marca es mucho más que un nombre, el nombre en sí (y su representación visual) suele ser uno de los siguientes:
- una marca registrada
- un nombre comercial
- una marca de servicio
- una marca de certificación (uso autorizado de la marca comercial de otra persona para indicar la calidad o legitimidad de la tercera parte, por ejemplo, por un servicio de reparación para indicar que está autorizado a trabajar para el fabricante del equipo original)
- una marca colectiva (utilizada por miembros de un grupo o asociación profesional, como el Better Business Bureau)
Las marcas comerciales y otras marcas pueden estar protegidas en virtud de su uso original. La mayoría de las marcas comerciales de EE. UU. Están registradas ante el gobierno federal a través de la Oficina de Patentes y Marcas Registradas del Departamento de Comercio de EE. UU. estas marcas registradas a menudo se indican con el símbolo del círculo-R (®). Las marcas comerciales no registradas todavía están sujetas a protección y están designadas con el símbolo ™. El registro federal de marcas ayuda a garantizar la protección relacionada con el uso exclusivo de un logotipo y, en menor medida, el nombre real. Las palabras comunes que se utilizan como marcas comerciales (por ejemplo, “Acme”) generalmente gozan solo de la protección del diseño del logotipo y el uso de la palabra para una clase específica de productos; sin embargo, una marca registrada de tal término generalmente puede ‘ t evitar que un producto o servicio diferente utilice el mismo nombre. Por ejemplo, el papel de aluminio Acme y el fertilizante Acme son marcas comerciales registradas válidas. Las marcas comerciales no registradas aún pueden estar protegidas por el derecho consuetudinario, que en una disputa da prioridad a la parte que utilizó por primera vez la marca.
Pueden ser necesarias medidas adicionales más allá del registro para proteger una marca. La Ley de Marcas Registradas de Lanham de 1946 estableció las regulaciones estadounidenses para el registro de nombres comerciales y marcas, que están protegidas durante 20 años a partir de la fecha de registro. Las empresas deben proteger activamente sus marcas comerciales contra el uso indebido o genérico (como el uso de “espuma de poliestireno”, una marca comercial única, para referirse genéricamente a una clase de materiales). Las empresas utilizan los símbolos de marcas comerciales y textos especiales en sus productos y en la literatura para advertir a los demás que consideran sus nombres como marcas comerciales. Los titulares de marcas comerciales que no controlen activamente el uso de sus marcas pueden perder con el tiempo la capacidad de hacerlo legalmente.
Varios acuerdos internacionales protegen las marcas comerciales del abuso en países extranjeros; sin embargo, el registro en los Estados Unidos no garantiza una situación legal en otro país. En consecuencia, las empresas multinacionales suelen registrar sus marcas comerciales en todos los países en los que operan.
Las marcas registradas han sufrido infracciones y falsificaciones desde sus inicios. El gobierno de los Estados Unidos, de hecho, no controla la infracción de marcas registradas, pero deja esa tarea a los registrantes. En todo el mundo, se cree que aproximadamente el 5 por ciento de toda la mercancía de marca es falsificada o desviada a través del mercado gris, lo que representa una pérdida de ventas estimada en cientos de miles de millones de dólares solo para las empresas estadounidenses. Tales actividades ilícitas no solo reducen los ingresos de los fabricantes, sino que también pueden conducir a la seguridad del producto. y preocupaciones de confiabilidad. Un caso famoso de 1989 involucró un accidente de avión noruego que supuestamente se debió a piezas falsificadas de calidad inferior. Para algunos, este y otros incidentes solo subrayan el valor de la mercancía de marca: la capacidad de decir “fabricado con piezas genuinas de la marca X”. Una marea creciente de casos de infracción más recientes ha sido provocada por el uso de nombres de dominio de Internet que se asemejan a marcas comerciales por parte de partes que no tienen derechos sobre la marca comercial subyacente.