¿Que es la investigación de mercado?
La investigación de mercado es el proceso de recopilar e interpretar información sobre clientes y clientes potenciales. Se necesita investigación porque los comportamientos de compra a veces son difíciles de predecir o explicar. Si un comercializador no tiene en cuenta los intereses y motivaciones de los clientes, que se aprenden a través de la investigación de mercado, es posible que el comercializador esté tratando de vender un producto o servicio que no es adecuado para sus usuarios objetivo. Las personas pueden comprar solo después de estudiar detenidamente las características y beneficios de un producto. Pueden comprar después de ver un anuncio bien ejecutado una y otra vez. O pueden comprar después de enterarse de un buen producto por parte de sus amigos y colegas.
La investigación intenta comprender y explicar los patrones de compra para que la estrategia de marketing de una empresa pueda atraer a la mayor cantidad de clientes (o más exactamente, las mayores ganancias) por dólar gastado en marketing. Como dijo John Wanamaker, el famoso dueño de una tienda por departamentos de Nueva York que contrató al primer redactor publicitario , en la década de 1880: “Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, pero nunca puedo averiguar cuál es la mitad”. La investigación de mercado intenta resolver ese dilema.
Las corporaciones llegan a comprender sus mercados de muchas formas diferentes. Algunos métodos comunes incluyen:
- utilizar la inteligencia de la empresa para conocer las estrategias de la competencia
- analizar datos de ventas anteriores para obtener tendencias de compra
- encuestando a los clientes actuales o al público objetivo
- evaluar datos demográficos, como los del censo de EE. UU., para inferir cambios en el mercado
La investigación de mercado es de vital importancia, pero sigue siendo imperfecta. Aunque los productos nuevos generalmente se investigan antes de su introducción, más del 80 por ciento fracasan. Campbell Soup Co. realizó una vez un exhaustivo estudio de investigación de mercado sobre las ventas de sus productos y sus clientes. Descubrieron que la compañía desperdició más del 60 por ciento de su inversión en marketing dirigida a personas que nunca compran de una categoría de producto en particular o que son leales a otras marcas. También encontraron que el segmento pequeño que eran clientes leales de Campbell generaba tres veces las ganancias que obtenían los compradores ocasionales de Campbell. Esto significó que los cupones entregados a Campbell regular ‘
HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La publicidad no se probó en los Estados Unidos hasta la década de 1920. Hasta ese momento, los redactores redactaban lo que pensaban que debería ser un anuncio, lo publicaban y esperaban que los lectores actuaran sobre la base de la información. Durante la década de 1920, Daniel Starch comenzó a expandir sus encuestas educativas a la publicidad. A partir de esas encuestas, desarrolló la teoría de que la publicidad eficaz debe verse, leerse, creerse, recordarse y aplicarse. En la década de 1930 había puesto en marcha una empresa que entrevistaba a personas en la calle y les preguntaba si leían determinadas revistas. Si lo hacían, sus investigadores les mostraban las revistas y les preguntaban si reconocían y recordaban los anuncios en ellas.
Varias empresas de investigación de mercado comenzaron a seguir el ejemplo de Starch y mejoraron sus técnicas. George Gallup (1901-84) desarrolló un sistema rival de “recuerdo asistido” que incitaba a las personas a recordar los anuncios que habían visto sin mostrarlos realmente. Gallup pudo adaptar este sistema para medir la publicidad en radio y televisión.
A lo largo de los últimos 70 años, la investigación de mercado se ha vuelto mucho más sofisticada y generalizada. Una encuesta sobre la actividad de encuestas encontró que el 73 por ciento de los estadounidenses dijeron que habían participado en una encuesta y que el 42 por ciento también había sido encuestado el año anterior.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS.
La investigación sobre quién está escuchando, mirando y leyendo es importante para los especialistas en marketing a fin de determinar qué medios son los más adecuados para llegar a un público objetivo. Las clasificaciones de televisión y radio determinan la popularidad de los programas y el número de audiencia que se puede alcanzar durante las transmisiones del programa. Las listas de suscripción de publicaciones se auditan tabulando empresas que cotejan los registros de suscripción de revistas para asegurarse de que las personas que reciben las publicaciones se hayan suscrito o solicitado la publicación.
En los primeros días de la televisión, las familias de televidentes seleccionadas llevaban diarios o registros de sus hábitos de visualización. Los registros completos se enviaron por correo a AC Nielsen Company, que luego compiló los resultados. En 1986, el registro dio paso a un medidor de personas que permite a los espectadores presionar botones en un dispositivo similar a un control remoto que registra las elecciones de los espectadores automáticamente.
Si bien aún no se han implementado, los inventores están experimentando con dispositivos que ya no dependerán de los espectadores, oyentes o lectores para informar activamente a los investigadores sobre sus hábitos. Los investigadores pronto podrán obtener toda la información que necesitan de los dispositivos colocados en el hogar. Un dispositivo en estudio sería un televisor capaz de mirar hacia atrás a los espectadores. Almacenaría imágenes digitalizadas de su “familia de televisores” en sus bancos de memoria y luego las registraría regularmente si están en la habitación. El dispositivo incluso registraría si sus rostros están volteados hacia el televisor para demostrar que están viendo el programa y los comerciales que lo acompañan.
Otro dispositivo en desarrollo no solo monitorearía cuando las personas están viendo televisión, sino que también sabría cuando están leyendo revistas llenas de publicidad. El dispositivo registraría pulsos provenientes de una televisión o radio y de un transmisor inteligentemente escondido en las encuadernaciones de la publicación.
Los dispositivos suenan orwellianos, que es lo que está frenando su desarrollo e implementación. Los organismos de radiodifusión no están seguros de querer cooperar con la transmisión de pulsos imperceptibles, mientras que los anunciantes están recelosos de parecer demasiado ansiosos por saber todo lo que hacen sus clientes en la privacidad de sus propios hogares.
INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS.
La investigación simple en persona, como las pruebas de sabor realizadas en los centros comerciales y en los pasillos de las tiendas de comestibles, es una investigación de mercado. Lo mismo ocurre con las elaboradas “pruebas beta” a largo plazo de productos de alta tecnología, en particular software, por parte de usuarios experimentados. Si bien las agencias de publicidad anteriormente realizaban gran parte de la investigación de productos, esa función también se ha trasladado al departamento de marketing de los anunciantes.
La investigación de productos puede ser simple: modificar el sabor de un producto existente y luego medir las reacciones de los consumidores para ver si hay espacio en el mercado para una variación. O podría ser más extenso: desarrollar prototipos de nuevos productos propuestos que pueden estar previstos para su introducción en el mercado meses después. Otros tipos de investigación de productos incluyen:
- investigar el atractivo del nombre propuesto de un nuevo producto
- probando nuevos envases
- Identificar nuevos mercados o puntos de venta para un producto existente.
- probando nuevos precios
- probando una campaña publicitaria
Como en todas las investigaciones, existe el peligro de prestar demasiada atención a las cosas incorrectas. La introducción de New Coke en la década de 1980 se basó en el resultado de pruebas de sabor que mostraron que el público quería un producto más dulce. Una vez presentada, un público enojado, indignado porque Coca-Cola cambió la fórmula familiar, obligó a la compañía a ignorar su investigación de mercado mal dirigida y dejar la Coca-Cola original en el mercado. La compañía había examinado de cerca los estudios de prueba de sabor, pero no tuvo en cuenta la investigación que mostraba que los consumidores estaban contentos con el producto tal como estaba.
INVESTIGACIÓN DE MARCA.
Las marcas, los productos con nombre que impulsa la publicidad y por los que los fabricantes pueden cobrar más dinero a los consumidores, siempre se están estudiando. Los anunciantes quieren saber si los consumidores tienen una fuerte lealtad a la marca (“Nunca compraría otra marca, incluso si me dieran un cupón”); si la marca tiene algún atractivo emocional (“Mi querida madre usaba solo esa marca”); y lo que el consumidor piensa que se podría mejorar acerca de la marca (“Si tan solo viniera en un envase recargable”).
La investigación de marcas tiene sus peligros. Campbell’s Soup una vez convocó a un grupo de enfoque compuesto por sus mejores clientes de sopa. Uno de los hallazgos fue que esos clientes no vieron la necesidad de una sopa alternativa baja en sal que Campbell’s quería comercializar. Preocupado porque el público en general parecía querer productos bajos en sodio, Campbell’s volvió a probar otros grupos además de sus mejores clientes. Esta investigación encontró un mercado interesado en una sopa baja en sodio. Los clientes leales de Campbell’s adoraron el producto más salado tal cual, mientras que un grupo más grande de clientes potenciales prefirió la alternativa baja en sal.
INVESTIGACIÓN PSICOLÓGICA.
Quizás el tipo de investigación de mercado más controvertido es la investigación psicológica. Esta investigación intenta determinar por qué las personas compran ciertos productos basándose en perfiles derivados experimentalmente de la forma en que los consumidores viven sus vidas. Una empresa ha dividido a todos los estadounidenses en más de 60 perfiles psicológicos. Esta empresa sostiene que los estilos de vida que estas personas han establecido por sus hábitos de compra pasados y su educación cultural influyen en sus decisiones de compra. Los investigadores afirman que las diferencias individuales a veces se pueden negar.
Esta investigación sigue siendo controvertida ya que mide las actitudes sobre la compra y no la compra en sí. Los críticos señalan información contradictoria descubierta a través de otros estudios de investigación de mercado. En una serie de proyectos de investigación, los investigadores preguntaron a las personas qué planeaban comprar antes de ingresar a una tienda. Después de que las personas encuestadas salieron de la tienda, el mismo investigador examinó lo que realmente había en el carrito de compras. En uno de esos estudios, solo el 30 por ciento de las personas compraron lo que dijeron que iban a comprar solo media hora antes.
INVESTIGACIÓN DEL ESCÁNER.
No se puede engañar al escáner de caja en el supermercado o en los grandes almacenes. Registra lo que realmente se compró. Se trata de información valiosa que los anunciantes utilizan para ayudar a planificar las estrategias de marketing en curso.
Los escáneres han cambiado la forma en que los anunciantes suelen pensar sobre la venta de productos de consumo. Antes de los escáneres, los anunciantes recibían información de ventas cuando los minoristas realizaban pedidos de stock, generalmente cada dos semanas. Los anunciantes no tenían forma de medir rápidamente el efecto de las promociones de ventas respaldadas por publicidad nacional, las promociones de ventas en tiendas o los cupones de productos similares por parte de sus competidores.
Ahora, la tecnología informática puede enviar información del escáner a los anunciantes en días o incluso horas. Lo que los escáneres han confirmado hasta ahora es que los consumidores son inconstantes. Pueden probar un producto muy promocionado a través de la televisión nacional durante una semana. Luego, la próxima semana, pueden cambiar de marca según las promociones locales de la competencia.
INVESTIGACIÓN EN BASE DE DATOS.
Prácticamente todos los tipos de consumidores aparecen en miles de listas y bases de datos a las que se hace referencia cruzada regularmente con las pepitas de la investigación de mercados. Esta investigación de bases de datos, asociada con el marketing de bases de datos, está ganando popularidad entre los especialistas en marketing porque los datos en bruto ya han sido aportados por el comprador. Todo lo que tiene que hacer el comercializador es desarrollar un programa informático para buscar patrones de compra comunes.
La investigación de bases de datos puede considerarse lo último en investigación de segmentación de mercado. Por ejemplo, a partir de listas de códigos postales, los especialistas en marketing pueden determinar dónde viven las personas ricas en una ciudad. Esa lista se puede combinar con una lista de controladores con licencia. La lista resultante se puede fusionar con otra lista de propietarios de automóviles de una determinada marca con una antigüedad superior a un determinado año. La lista resultante se puede combinar con otra lista de suscriptores de revistas para entusiastas de los automóviles. La lista final compilada y cotejada ofrecerá un mercado potencial para un nuevo automóvil de lujo que pronto se presentará y se perfilará en las revistas de automóviles. A las personas en la lista de compradores potenciales se les enviaría una invitación por correo para que vengan a ver el auto nuevo.
La investigación y el marketing de bases de datos permiten a las empresas entablar relaciones personales con personas que, a partir de compras anteriores, han demostrado que son clientes potenciales. Por ejemplo, un fabricante de motocicletas como Harley-Davidson puede descubrir a partir de una investigación en una base de datos que una familia con una motocicleta tiene un hijo adolescente. Ese hijo es un nuevo cliente potencial para todo, desde ropa hasta una nueva motocicleta propia. En otro ejemplo, el gigante de alquiler de películas Blockbuster Entertainment puede sugerir títulos que sus clientes podrían querer alquilar basándose en una verificación de su base de datos para los tipos de películas que la gente ha alquilado en el pasado.
Esta relación personal también proporciona una base para una investigación de mercado más detallada y económica de la que podría ser posible mediante la realización de llamadas al azar. A partir de esa investigación, a veces se sigue el marketing. Por ejemplo, General Motors Corp., que ha recopilado una base de datos de 12 millones de titulares de tarjetas GM MasterCard en solo dos años, los encuesta para determinar qué están conduciendo ahora y cuándo podrían comprar un automóvil nuevo. La lógica de GM: ¿por qué gastar millones de dólares tratando de venderles a extraños cuando tienes una lista de millones de personas que ya conoces?
INVESTIGACIÓN POSVENTA O SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Las empresas ya no creen que la venta termine su relación con un cliente. Casi un tercio de los ingresos por investigación generados por las principales empresas de investigación de Estados Unidos se refieren a la satisfacción del cliente. Muchas empresas ahora esperan unos días o semanas y luego realizan encuestas telefónicas a los clientes. Las empresas quieren tener la seguridad de que el cliente disfrutó de la experiencia de compra y de que el producto o servicio estuvo a la altura de las expectativas del comprador.
Una empresa de investigación utiliza un cheque de un dólar para fomentar las respuestas de satisfacción del cliente. Imprime una encuesta del cliente en el reverso del cheque que se devuelve cuando el cliente cobra el cheque. De este modo, la empresa encuestadora obtiene una encuesta breve, pero completa, sobre la satisfacción del cliente. Esta investigación puede ser incluso más personal. Honda desarrolló una vez un programa en el que los trabajadores de la línea de montaje llamaban a los nuevos propietarios de Accord para preguntarles qué mejoras se podían hacer en el automóvil.
El motivo de este tipo de investigación es garantizar que los clientes actuales estén contentos y se consideren futuros clientes. Un estudio encontró que el 70 por ciento de los clientes cree que es importante que las empresas se mantengan en contacto con ellos, pero que menos de un tercio de esos mismos clientes informaron que habían tenido noticias de empresas cuyos productos compraron. Casi el 90 por ciento de los encuestados dijo que elegiría los productos de una empresa si se mantenía en contacto con ellos y buscara su satisfacción.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PERSONAL
PREGUNTAS CERRADAS.
El tipo de investigación que experimenta la mayoría de las personas es completar una tarjeta de comentarios o un cuestionario en un restaurante u hotel preguntando sobre el servicio que recibieron. Otro método de investigación común es una encuesta telefónica en la que los entrevistadores leen una lista cuidadosamente preparada de preguntas diseñadas para que las respuestas se puedan categorizar y tabular por computadora.
Ambos se consideran cerrados, lo que significa que la persona encuestada no puede exponer su respuesta. Tales encuestas generalmente piden respuestas de “sí” o “no” o varias medidas de opinión de opción múltiple (por ejemplo, “muy interesado”, “algo interesado” o “nada interesado”). Este tipo de investigación de mercado se realiza generalmente para obtener opiniones y creencias del público. Se usa comúnmente para encuestas políticas y para determinar el conocimiento o la popularidad de un producto o servicio.
El problema inherente a los cuestionarios de opción múltiple que piden respuestas claras es que muchas personas no piensan de manera clara. Si no se preparan cuidadosamente, las preguntas cerradas pueden obtener respuestas que no brinden una visión clara de la persona que está siendo encuestada. A veces, la empresa que realiza la encuesta puede, de forma intencionada o inadvertida, escribir preguntas que obtengan las respuestas que desea obtener en lugar de una imagen real de lo que está sucediendo en el mercado.
PREGUNTAS DE FINAL ABIERTO.
Aunque son útiles para solicitar información o inquietudes que el especialista en marketing no ha anticipado, las preguntas abiertas tienden a ser mal vistas en la investigación de mercado. Presentan dos desafíos: (1) pueden producir respuestas que son ambiguas y difíciles de comparar porque los encuestados no se basan en un vocabulario fijo para describir sus pensamientos y comportamientos, y (2) requieren más tiempo y esfuerzo para analizar. Algunos especialistas en marketing pueden favorecer las preguntas abiertas con la esperanza de descubrir nuevos comentarios importantes de su base de clientes actual o potencial, pero los investigadores de mercado experimentados han descubierto que esto rara vez ocurre. Particularmente si la investigación involucra un producto o servicio establecido, los investigadores encuentran que suele haber un espectro predecible de opiniones o respuestas a una pregunta determinada; pocos encuestados ofrecen voluntariamente ideas nuevas y profundas. Como resultado, en la mayoría de los tipos de investigación, los expertos prefieren mantener las preguntas abiertas al mínimo y usarlas solo cuando tienen un propósito específico.
INCONVENIENTES.
Existe un problema tanto en la investigación con cuestionarios cerrados como abiertos, particularmente la que se realiza por teléfono. La persona que responde a las preguntas podría aburrirse cada vez más o, peor aún, molestarse por el tiempo que lleva responder las preguntas. Una vez que se aburren o se enfadan, las personas dejan de dar opiniones verdaderas.
Una empresa que ha investigado el problema de los entrevistados aburridos descubrió que la pérdida de atención puede comenzar tan pronto como un minuto después de que la persona comience a responder preguntas. Esto también se mantuvo incluso cuando las personas completaron cuestionarios en su propio tiempo. La empresa cree que cuanto más tiempo se molesta la persona, mayor es la probabilidad de que se reduzca el valor del cuestionario.
Otro estudio mostró que el 31 por ciento de los estadounidenses dicen que se niegan a responder encuestas de investigación de mercados. Los conductores de la encuesta especulan que la alta resistencia es el resultado de que los consumidores agrupan las llamadas de telemarketing y encuestas. Ambos vienen con frecuencia a la hora de la cena, cuando mucha gente no quiere participar.
GRUPOS DE ENFOQUE.
Las sesiones en persona, sentadas alrededor de una mesa con grupos de consumidores, posibles consumidores, nunca compradores o cualquier otro grupo demográfico que una empresa desee reunir se denominan grupos focales. Este puede ser el tipo de investigación más económico cuando se maneja a nivel local por una pequeña empresa que desea controlar a sus clientes. O puede ser uno de los más costosos si una corporación importante quiere probar sus planes en todas las secciones del país.
Las pequeñas empresas pueden invitar a un grupo de enfoque a una casa del vecindario para sentarse alrededor de la mesa y discutir cómo la empresa puede desarrollar nuevos mercados. Las grandes corporaciones llevan a cabo sus grupos de enfoque en un entorno controlado, a veces con un espejo unidireccional en un extremo. Esto permite a los ejecutivos observar discretamente los procedimientos y / o grabar la sesión en video para su estudio adicional.
La clave para recopilar buena información de un grupo de enfoque es que el moderador mantenga la conversación fluyendo libremente sin tomar partido. Si una empresa está interesada en lanzar un nuevo producto, el moderador por lo general ni siquiera menciona a la empresa que está organizando el grupo focal, no queriendo que las opiniones ya formadas sobre los otros productos de la empresa influyan en la discusión. El trabajo del moderador es involucrar a todos en la sesión y evitar que los individuos dominen la conversación. El último peligro se llama “Los doce hombres enojados”, que lleva el nombre de una película de Henry Fonda en la que un Fonda locuaz y persuasivo influye lentamente en otros 11 miembros del jurado para absolver a un hombre que está siendo juzgado por asesinato.
Los investigadores coinciden en que la investigación de grupos focales debe ir acompañada de otros tipos de investigación y no ser la única base para el lanzamiento de nuevos productos. La razón es que las opiniones expresadas entre extraños pueden no siempre reflejar la forma en que las personas reaccionarían cuando estuvieran solas. Por ejemplo, un grupo de enfoque que discute alimentos bajos en grasa puede obtener una respuesta entusiasta de personas que quieren ser percibidas públicamente como preocupadas por su salud. Sin embargo, las mismas personas podrían decir que nunca compran productos bajos en grasa si se les pregunta durante una entrevista telefónica anónima.
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN
Los especialistas en marketing a menudo subcontratan su investigación a agencias externas cuando carecen del personal o la experiencia para realizar una investigación exhaustiva por su cuenta. Existen numerosas empresas de investigación de mercado, muchas de las cuales están bastante especializadas en un oficio en particular. Estos proveedores externos de investigación van desde pequeñas consultoras unipersonales hasta grandes corporaciones multimillonarias. Trabajar con un proveedor de investigación es a menudo un proceso muy interactivo. El comercializador debe determinar si la agencia de investigación tiene el conocimiento y las habilidades suficientes para producir resultados confiables; el proveedor necesita una gran cantidad de información sobre el producto que se comercializa, sus fortalezas y debilidades, los objetivos del comercializador, etc., para poder construir un proyecto de investigación eficaz.
ESTÁNDARES Y ÉTICA DE INVESTIGACIÓN
La mayoría de las organizaciones profesionales de investigación de mercado se rigen por algún código de ética formal o informal. Muchos de los grupos comerciales de marketing como la Asociación Estadounidense de Mercadeo y la Asociación de Investigación de Mercados han publicado estándares de prácticas éticas y exigen que sus miembros se adhieran a ellos. Los gerentes deben conocer las normas éticas mientras supervisan la investigación interna y contratan a otras empresas. Algunos ejemplos de métodos de investigación poco éticos:
- guiar al encuestado hacia una respuesta específica en una encuesta, ya sea directa o indirectamente
- divulgar el nombre de un encuestado u otra información personal si se le ha dicho que se trataba de una encuesta anónima
- entrevistar a niños pequeños sin el consentimiento de los padres
- disfrazar un argumento de venta o recaudación de fondos como investigación de mercado, o utilizar posteriormente a los participantes de la investigación como clientes potenciales de ventas en función de la información obtenida de la investigación
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Una vez que los datos de mercado se han recopilado por medios confiables, el objetivo de la investigación de mercado es extraer la mayor cantidad de significado posible de la información. Por lo general, esto comienza tabulando los resultados, por ejemplo, el 34 por ciento de los encuestados ha oído hablar de la marca y el 60 por ciento representa a hogares de ingresos medios, pero solo el 13 por ciento la compra con regularidad. Dependiendo del tipo de preguntas que se hagan y los objetivos del especialista en marketing para la investigación, el análisis puede involucrar una serie de análisis estadísticos más sofisticados. Se pueden utilizar métodos estadísticos para responder a las siguientes preguntas, entre muchas otras:
- ¿Son las relaciones aparentes entre las variables del estudio estadísticamente significativas o podrían ocurrir fácilmente al azar?
- ¿Cuál es el margen de error de los hallazgos?
- ¿Qué tipo de patrones podrían proyectarse hacia el futuro basándose en indicaciones pasadas?
- ¿Qué factores demográficos predicen mejor a un cliente leal y cuáles parecen irrelevantes?
- ¿Cuáles son los segmentos significativos en el mercado?
- ¿Qué aspectos del producto o servicio son más valorados por los consumidores?
Las respuestas informadas a tales preguntas requieren una comprensión tanto de los datos como de los métodos estadísticos apropiados. En consecuencia, los libros de texto introductorios sobre investigación de mercado a menudo incluyen una gran dosis de teoría estadística.
INFORMES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El paso final en la mayoría de los proyectos de investigación formales es presentar los hallazgos a los tomadores de decisiones. Aunque puede incluir muchas páginas de tablas y gráficos complementarios, el informe de investigación esencial para la gestión suele ser de una o dos páginas. El informe explica la naturaleza de la investigación, qué estaba tratando de aprender y con qué métodos, y las conclusiones de la misma, qué se aprendió y cómo afecta a la empresa. Un buen informe no solo resume las estadísticas compiladas a partir de la investigación, sino que va más allá para interpretar con cautela su importancia para el negocio y lo que sugieren para el futuro.