Según la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva, la inteligencia competitiva (CI) es la recopilación, el análisis y la distribución legal y ética de información sobre el entorno competitivo y las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores comerciales. Es el proceso de seguimiento del entorno competitivo con el fin de apoyar la toma de decisiones por parte de la alta dirección.
George Barto, un experto en Cl, ofrece una definición similar: “La inteligencia competitiva es el proceso y la práctica de recopilar y difundir información sobre los requisitos del mercado, sobre los competidores que brindan soluciones para esos requisitos, sobre qué tan bien se desempeñan estos competidores y sobre sus estrategias futuras. . Y toda esta información debe evaluarse a la luz de sus implicaciones para su empresa “.
Si bien Cl tiene sus raíces en la inteligencia y el espionaje militares y políticos, no implica participar en actividades clandestinas e ilegales. Éticamente, la Cl en los negocios significa solo recopilar información que está disponible públicamente. Por ejemplo, cuando alguien que alguna vez trabajó para un competidor es contratado y entrevistado, no es ético pedirle que viole un acuerdo de confidencialidad. Sin embargo, se les puede interrogar sobre información que de otro modo podría obtenerse como un asunto de dominio público o que generalmente se conoce fuera de la empresa. Si bien es ético escanear el sitio web de una empresa en busca de información, no es ético intentar piratear su sistema informático. En general, se considera poco ético, si no ilegal, intentar obtener una empresa ‘ s información patentada. En algunos casos, los documentos internos pueden ser engañosos, como cuando una empresa decide no seguir su plan quinquenal.
QUÉ
HACE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
CI promueve la comprensión de los factores que influyen en la competencia empresarial y la competencia en el mercado. Mejora las estrategias competitivas de una empresa basadas en las actividades de la competencia y las condiciones del mercado. Proporciona una forma de comprender un mercado y ayuda a las empresas a desarrollar y perfeccionar estrategias competitivas. Las empresas utilizan Cl para comprender mejor la visión del mercado de un competidor.
Cl ayuda a las empresas a combatir los puntos ciegos, incluidas las áreas en las que no saben cómo funcionan los mercados, qué quieren los clientes, qué están haciendo los competidores y qué depara el futuro. Ayuda a las empresas a mantenerse actualizadas y eliminar las nociones e ideas anticuadas sobre cómo funcionan las cosas. En última instancia, Cl permite a las empresas responder de forma rápida y eficaz a los cambios en el mercado. Impulsa las decisiones comerciales sobre mercados, productos, precios y planes de marketing para obtener una ventaja competitiva.
FUENTES DE INFORMACIÓN Cl
La inteligencia competitiva se puede obtener de una variedad de fuentes externas e internas. Es destilado y analizado por especialistas en Cl y convertido en inteligencia competitiva. Las fuentes externas de información incluyen informes anuales, artículos, noticias, anuncios, actas de conferencias, páginas web corporativas, consultores y otros expertos externos, clientes y más. A continuación se enumeran algunas fuentes típicas y el tipo de información que pueden proporcionar a un especialista en Cl.
LA INTERNET.
Los sitios web de la empresa ofrecen una amplia gama de información en un formato de más fácil acceso que los documentos impresos comparables. A menudo incluyen conocimientos sobre las prácticas comerciales de una empresa, información sobre nuevos desarrollos y detalles sobre estrategias y tácticas. Pueden proporcionar detalles sobre la administración de la empresa, su visión y hacia dónde se dirige. Las declaraciones hechas por el CEO a menudo revelan las metas y los objetivos de la empresa y cómo planea alcanzarlos.
Otra información que se recopilará de las páginas de inicio de Internet de las empresas competidoras incluye descripciones detalladas de productos y aplicaciones. En algunos casos, se dispone de información básica sobre cómo la empresa ha analizado su mercado y qué supuestos ha utilizado para desarrollar sus planes de marketing. También se pueden detallar las ofertas de nuevos productos.
El compromiso de una empresa con la calidad también se puede detallar en sus páginas web, con detalles sobre cómo mide la calidad, qué problemas han encontrado sus clientes con sus productos y qué pasos está tomando para garantizar la calidad entre sus productos.
La información sobre plantas e inversiones a veces está disponible en los sitios web corporativos. Es posible que se revelen detalles sobre la capacidad, la inversión de capital y la utilización, junto con los tipos de equipos que se encuentran en cada ubicación.
En algunos casos, las empresas intentan ocultar la estructura corporativa y la organización de sus unidades de negocio mediante frecuentes reorganizaciones o agrupaciones empresariales. Se pueden consultar los sitios web corporativos para ver si la empresa incluye información específica sobre sus unidades de negocio y operaciones.
Los sitios web a menudo incluyen anuncios de empleo, que pueden revelar hacia dónde dirige la competencia sus esfuerzos de ventas y desarrollo de productos. Estos anuncios también se pueden escanear para ver qué tan bien la competencia está cumpliendo con sus requisitos de personal.
BASES DE DATOS EN LÍNEA.
PR Newswire y otras fuentes de anuncios comerciales e historias de noticias brindan una manera de mantenerse al día con los desarrollos de productos competitivos y otra información. Estos están disponibles a través de varias bases de datos en línea a través de Internet o mediante suscripción. Los sitios web y las bases de datos del gobierno contienen información sobre áreas tales como solicitudes de patentes , solicitudes ambientales y cambios de gestión. Los artículos que aparecen en publicaciones y revistas comerciales suelen estar disponibles en formato electrónico a través de bases de datos en línea.
ACTAS DE CONGRESOS.
Las actas de la conferencia pueden proporcionar instantáneas útiles sobre cómo se desarrollan los mercados. Ofrecen la oportunidad de averiguar qué está haciendo la competencia. Las conferencias suelen estar patrocinadas por asociaciones profesionales o instituciones académicas, que también son buenas fuentes de información.
Se puede interrogar a los clientes y proveedores sobre lo que están haciendo los competidores. Algunos especialistas en Cl incluso se hacen pasar por clientes potenciales de la competencia. El personal de ventas y marketing de un competidor puede ser una valiosa fuente de información. Los vendedores a menudo filtran información sobre los próximos productos nuevos, incluida la información de programación y las especificaciones del producto, con la esperanza de obtener una venta. En las ferias comerciales, prácticamente cualquier persona que exprese un interés sincero en los productos de una empresa puede obtener información sobre sus productos, incluidos detalles sensibles. Al hacerse pasar por un cliente potencial, un especialista en CI puede iniciar una negociación de compra y prolongar el proceso hasta que haya obtenido la información deseada.
Haciéndose pasar por cliente comienza a mover la inteligencia competitiva al ámbito del espionaje corporativo, donde se utilizan diferentes técnicas para obtener información sobre empresas competidoras. Estos métodos incluyen obtener información utilizando medios encubiertos y aprovechar el descuido de un competidor con respecto a la seguridad de los datos. Por ejemplo, los espías corporativos pueden recopilar información confidencial revisando la basura de una empresa y recuperando versiones preliminares de documentos importantes que han sido descartados, o escuchando conversaciones telefónicas confidenciales o conversaciones casuales. Otros documentos en papel desechados que pueden revelar los planes de un competidor incluyen boletos de viaje, recibos de tarjetas de crédito, facturas, manifiestos de envío, calendarios de citas y correspondencia interna de la empresa. Los registros telefónicos también pueden revelar mucho sobre lo que está haciendo una persona u organización y, en algunos casos, son fáciles de obtener.
Además de las fuentes externas, los especialistas de CI pueden obtener información valiosa de fuentes internas, incluidas las bases de datos internas y el conocimiento de los miembros del personal.
GESTIÓN DE CI
Las empresas pueden establecer un programa de recursos de CI para convertir la gran cantidad de información disponible en inteligencia competitiva que pueda respaldar la toma de decisiones corporativas. Un programa de este tipo requiere el apoyo de la alta dirección, que debe responder a la información externa. Por lo general, es más difícil establecer un programa de IC en una empresa pequeña o mediana, donde el propietario o fundador de la empresa es considerado la máxima autoridad, que en una gran organización.
Es más fácil configurar un programa de CI observando qué tipos de decisiones apoyará la CI, en lugar de comenzar con las fuentes de información. Al examinar el proceso de toma de decisiones y encontrar dónde hay brechas de información, la empresa puede determinar qué tipo de información se necesita. Antes de implementar un programa de CI, las empresas deben revisar su propia estrategia competitiva, así como las de sus competidores, luego decidir qué inteligencia se necesita para llenar cualquier vacío de conocimiento y definir las acciones que debe tomar el programa de CI.
Por ejemplo, las empresas necesitan monitorear las tecnologías centrales. Una empresa que no está alerta a las tecnologías cambiantes corre el riesgo de perder su ventaja competitiva. Al identificar aquellas tecnologías que son de importancia estratégica para la organización, CI puede enfocar sus recursos en esas áreas.
Otra forma de establecer y definir un programa de CI dentro de una organización es vincularlo a un proyecto específico. Esto permite a las personas utilizar los recursos de la empresa y proporciona objetivos claros con los que los responsables de la toma de decisiones pueden identificarse.
Puede resultar útil contratar a un consultor externo para realizar una auditoría de inteligencia. El consultor evaluará las capacidades de CI de la empresa e identificará formas en las que se pueden mejorar. El consultor también puede proporcionar orientación a las personas responsables del programa de CI. Si las limitaciones presupuestarias no permiten un consultor externo, la auditoría de inteligencia puede ser realizada por personas dentro de la empresa.
Algunos departamentos de CI pueden estar formados por una sola persona, mientras que otros incluyen una gran cantidad de personal. Según la Academia de Inteligencia Competitiva, no existe una correlación directa entre el dinero gastado y la eficacia de CI. En organizaciones más grandes, no es raro tener varios miembros del personal de CI y una gran selección de fuentes de información. En empresas más pequeñas, la función de CI puede ser realizada por una sola persona. Es más importante centrarse en cómo está estructurado el proceso de CI y qué tipo de liderazgo tiene, que en cuántos recursos se le dedican.
TÉCNICAS CL
Seleccionar a la persona adecuada para dirigir los esfuerzos de CI de una empresa y ser responsable de ellos es fundamental para el éxito del programa de CI. El individuo debe tener un conocimiento profundo de la empresa y su mercado. Los contactos personales pueden ser muy importantes, así como la perspectiva mental adecuada y la perspicacia necesaria para los negocios. Convertir información en inteligencia a menudo requiere una combinación poco convencional de habilidades, incluida la capacidad de pensar de manera creativa y lidiar con la ambigüedad.
La familiaridad con las bases de datos y otras fuentes secundarias es útil, pero la clave es poder usar esa información, que también está disponible para los competidores, para descubrir bits de inteligencia sobre los competidores y el mercado. CI a menudo requiere hacer preguntas directamente a los competidores en ferias comerciales y otros eventos, y poder plantear las preguntas correctas es de suma importancia.
Los especialistas en CI normalmente tendrán que organizar fragmentos de información y otros detalles, y luego identificar qué información es útil basándose en su propio conocimiento y experiencia. Los especialistas de CI también satisfacen solicitudes específicas de información y siguen pautas internas con respecto a qué tipo de información será más útil.
Después de recopilar información, los especialistas en CI analizan y presentan los hallazgos. Esto se puede hacer de varias formas diferentes. Por ejemplo, la información sobre productos de la competencia se puede resumir en un formato de hoja de cálculo , con perfiles que se muestran uno al lado del otro para una comparación rápida. Dichos resúmenes se pueden utilizar como referencia rápida para la fuerza de ventas de la empresa, que luego puede presentar mejor sus propios productos a los clientes potenciales.
Los especialistas en Cl reúnen una amplia gama de fuentes de información. Pueden establecer una biblioteca dentro de la organización como un centro de recursos para los esfuerzos de CI y para los empleados. Los recursos de Internet se pueden organizar en la intranet de la empresa, si está disponible. Para información que no está fácilmente disponible, se pueden utilizar recursos externos como organizaciones de investigación de mercado o consultores.
HACIENDO USO DE LA
INTELIGENCIA COMPETITIVA
Para ser eficaz, la CI debe llegar a las personas adecuadas dentro de la organización y deben estar dispuestas a actuar en consecuencia. Las reuniones informativas cara a cara se consideran la mejor forma para que un especialista en Cl comunicar inteligencia competitiva a la dirección y a otros miembros de la organización. Estas sesiones informativas permiten una discusión exhaustiva de todas las implicaciones de la inteligencia y brindan a la gerencia la oportunidad de brindar retroalimentación y hacer preguntas. Las fuerzas de ventas a menudo usan Cl para mejorar las presentaciones a los clientes potenciales y necesitan recibir información de manera regular, especialmente con respecto a las prácticas de precios de la competencia.
Otros métodos de difusión de la CI dentro de la organización incluyen las llamadas telefónicas y el correo electrónico. Los resúmenes de inteligencia pueden circular de forma regular. Pueden publicarse en la intranet de la empresa. En algunos casos, los especialistas en CI deben ser proactivos y difundir los hallazgos de inteligencia, incluso cuando los ejecutivos no saben que lo necesitan.
Es más probable que los ejecutivos apoyen los esfuerzos de CI si se puede medir su éxito. La medición del desempeño es más fácil de lograr si se realiza sobre la base de un proyecto, con las medidas de efectividad establecidas al inicio del proyecto. El Cl puede ser muy eficaz para ayudar a la organización a evitar costos innecesarios o excesivos, y estos costos pueden acreditarse al programa de Cl. Otras medidas de éxito pueden estar vinculadas a qué tan bien Cl advierte a una empresa de nuevas amenazas competitivas, si debe ingresar o no a un nuevo mercado y cuánto gastar en investigación. Menos fácil de medir es la capacidad de Cl para desbloquear las capacidades que una organización ya posee.