¿Que es una identidad corporativa?
Los altos ejecutivos consideran cada vez más la gestión y comunicación de la identidad de una empresa como algo vital para el éxito empresarial. El concepto de identidad corporativa se remonta a las primeras empresas que utilizaron marcas o logotipos específicos para diferenciarse de sus competidores e imprimir su imagen en la mente de los consumidores. En la década de 1970 había surgido una sólida industria de consultoría especializada en ayudar a las empresas a mejorar su imagen. Más recientemente, en respuesta a la dinámica del entorno empresarial, muchos de estos consultores de diseño han ampliado su enfoque para adoptar una visión estratégica de comunicar la identidad corporativa. Con este enfoque ampliado, el epíteto del concepto evolucionó de “imagen corporativa” a “identidad corporativa” (y, cada vez más, se está aplicando el término “marca corporativa”).
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La creciente importancia de la gestión de la identidad corporativa se subraya en una encuesta de 1989 en Gran Bretaña realizada por Market Opinion Research International, que encontró que el 77 por ciento de los principales industriales encuestados creían que la importancia que sus empresas concedían al desarrollo y promoción de su identidad corporativa aumentaría en los próximos años. futuro. Una investigación realizada un año después por CBI y Fitch Consultants corroboró este hallazgo y la experiencia de la década de 1990 sugiere fuertemente que esta expectativa se ha materializado.
La razón principal de la creciente preocupación por la identidad corporativa es muy clara. Vivimos en una época de inmensa complejidad y cambios ambientales y, en consecuencia, las corporaciones se han visto obligadas a modificar significativamente sus estrategias para competir mejor y sobrevivir. Fusiones, Las adquisiciones y desinversiones representan una dimensión importante del cambio empresarial durante las últimas décadas. Considere el ejemplo extremo de Greyhound Corporation. Durante la mayor parte de este siglo, Greyhound fue la empresa de autobuses más grande de América del Norte. En la década de 1970, sin embargo, la empresa inició una adquisición / diversificación agresiva y, a fines de la década de 1980, competía en cinco industrias diferentes (incluso vendió la mayoría de sus operaciones de transporte). Para señalar esta metamorfosis a sus audiencias externas, la empresa cambió tardíamente su nombre a Dial Corporation y renovó por completo sus comunicaciones corporativas.
La aceleración de los ciclos de vida de los productos es otra dimensión vital del turbulento entorno empresarial. En ninguna parte es esto más evidente que en la industria de la electrónica. Las computadoras personales pueden quedar obsoletas en un período de menos de un año. En el segmento de audio del mercado, las cintas reemplazaron a los discos y, a su vez, fueron reemplazadas por discos compactos, que en el futuro pueden ser reemplazados por cintas de audio digitales. Las empresas con una imagen corporativa sólida, como Sony Corporation y Casio, obviamente tienen una ventaja en mercados tan dinámicos porque su nombre agrega valor a sus productos al reducir la incertidumbre a los ojos de los distribuidores, minoristas y consumidores.
La desregulación ha sido un factor crítico en muchas industrias. Por ejemplo, como resultado de la ruptura ordenada por la corte, AT&T ha tenido que desarrollar una nueva estrategia y una cultura orientada al marketing más agresiva para adaptarse a sus nuevas realidades. Al mismo tiempo, el gigante de las telecomunicaciones adoptó un nuevo logotipo e inició un programa de comunicación para ayudar a transmitir su nueva identidad. En otro ejemplo, la desregulación de la industria de servicios financieros ha permitido que las asociaciones de ahorro y préstamo amplíen sus servicios y compitan con los bancos. En consecuencia, empresas como la Asociación Federal de Ahorros y Préstamos de Glendale y la Asociación Federal de Ahorros y Préstamos de California han cambiado sus estatutos para convertirse en bancos. Sus nuevos nombres son Glendale Federal Bank y California Federal Bank, respectivamente, y han redirigido adecuadamente sus programas de comunicación corporativa.
La globalización ha sido otro catalizador más en el auge de los programas de identidad corporativa. Por ejemplo, American Express Co. originalmente era una empresa de transporte en el mercado norteamericano. A medida que la empresa maduraba hasta convertirse en una organización global de tarjetas de crédito, banca y viajes, desarrolló sabiamente un programa de comunicación corporativa destinado a proyectar su nueva identidad. American Express entendió que una imagen global fuerte y positiva puede ser un arma poderosa para las empresas que se expanden internacionalmente. IBM, McDonald’s y Baskin-Robbins son ejemplos de otras empresas que han podido expandirse a todas las áreas del mundo con relativa facilidad debido a su prominencia global.
Un factor relacionado es que a medida que una corporación expande su operación a nivel internacional, o incluso a nivel nacional, a través de adquisiciones, existe el peligro de que sus unidades de negocios dispersas geográficamente proyecten imágenes diferentes o contrarias en detrimento de la sinergia corporativa. Courtaulds, con sede en Gran Bretaña, tiene una organización globalmente dispersa, pero hasta que su última revisión de identidad permitió a sus empresas operativas utilizar sus nombres tradicionales. Como consecuencia de esta política, hubo poca cooperación entre estas unidades y ninguna identidad corporativa cohesiva. Courtaulds solucionó este problema instituyendo una política de nomenclatura común y un programa de comunicación corporativa correlacionado.
Otro factor más que estimula el interés actual en la identidad corporativa es la creciente expectativa de la sociedad de que las corporaciones respondan socialmente. Una manifestación destacada de esta tendencia es que muchos de los consumidores actuales consideran la imagen ambiental y social de las empresas al tomar sus decisiones de compra. Empresas como Ben and Jerry’s y Tom’s of Maine han construido sus estrategias en torno a esta idea y, en consecuencia, han crecido muy rápidamente. Otra manifestación de la tendencia es el auge de los fondos de inversión socialmente responsables.
TEORÍA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La teoría siempre es la base de las buenas prácticas. La teoría identifica y define las variables clave en el proceso considerado y explica la interrelación entre ellas. En el proceso de gestión de la identidad corporativa, las variables fundamentales son la identidad corporativa, la comunicación corporativa, la imagen corporativa y la reputación corporativa. La identidad corporativa es la realidad de la corporación. Es la personalidad única e individual de la empresa lo que la diferencia de otras empresas. Para usar la metáfora del marketing, es la marca corporativa. La comunicación corporativa es el conjunto de fuentes, mensajes y medios mediante los cuales la corporación transmite su singularidad o marca a sus diversas audiencias. La imagen corporativa y la reputación corporativa están en el ojo del espectador.
The interrelationship among these variables is shown diagrammatically in Figure 1. The objective in managing corporate identity is to communicate the company’s identity to those audiences or constituencies that are important to the firm in a manner that is both positive and accurate. This process involves fashioning a positive identity and communicating this identity to significant audiences in such a way that they have a favorable view of the company. The feedback loops in the model indicate that an unsatisfactory image or reputation can be improved by modifying corporate communication or reshaping the corporate identity or both. The principal issues relating to the five components of the model—identity, image, reputation, communication, and feedback—will now be examined in greater detail.
COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La cultura corporativa son los valores, creencias y suposiciones compartidos que los miembros de la organización tienen en común cuando se relacionan entre sí, con sus trabajos y con la organización. Define lo que el personal de la empresa cree que es importante y no importante, y explica en gran medida por qué la organización se comporta de la manera en que lo hace. Southwest Airlines tiene una sólida cultura corporativa que valora mucho la lealtad de la empresa, la cooperación interna y el servicio al cliente. La cultura de Southwest respalda la estrategia de la empresa y es un componente destacado de su identidad.
El diseño organizacional se refiere a las opciones básicas que tienen los altos directivos para desarrollar el patrón de relaciones organizacionales. Abarca cuestiones como si la división básica debe ser por función o división de productos, la configuración general (alta o plana), el grado de descentralización, la cantidad de personal, el diseño de puestos y los sistemas y procedimientos internos. Todos estos factores pueden afectar, hasta cierto punto, la identidad corporativa. Sin embargo, desde la perspectiva de los componentes externos de la empresa, la relación empresa / producto normalmente es el elemento más crítico del diseño organizacional. La relación empresa / producto se refiere al enfoque deliberado que sigue una empresa al estructurar la relación de sus productos entre sí y con la entidad corporativa. Las relaciones corporativas / de productos pueden clasificarse como entidad única, dominio de marca, dominio igualitario, dominio mixto o dominio corporativo.
Las empresas de una sola entidad ofrecen una línea de productos o un conjunto de servicios; en consecuencia, la imagen de la empresa y la del producto tienden a ser la misma. Southwest Airlines es un ejemplo obvio de una empresa de una sola entidad; participa al 100 por ciento en el negocio de las aerolíneas. Los problemas de identidad suelen surgir para empresas de una sola entidad, como Southwest Airlines, si se expanden a áreas y actividades que no están relacionadas de inmediato con su estrategia actual. Los planificadores corporativos deben considerar cuidadosamente la identidad corporativa que desean tener y la imagen concomitante que desean proyectar.
Bajo el enfoque de marca dominante, se ha tomado la decisión de no relacionar la marca del producto con los nombres corporativos. Este enfoque es seguido por muchas empresas de productos de consumo. Por ejemplo, los cigarrillos Marlboro y Merit, los cereales Post, la gelatina, los quesos Kraft y las carnes Oscar Mayer son productos bien conocidos, pero pocos consumidores se dan cuenta de que todos los comercializa Philip Morris Companies, Inc.
General Motors Corp., históricamente, ha ejemplificado el enfoque de igual dominio. Las principales divisiones de automóviles de General Motors —Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac— mantenían identidades separadas, pero cada una también estaba estrechamente asociada con la corporación. No predominó ni la marca corporativa ni la individual.
En las empresas de dominancia mixta, a veces la marca es dominante, a veces la denominación corporativa es dominante y, en algunos casos, se utilizan juntas con el mismo énfasis. La empresa alemana Robert Bosch GmbH sigue este enfoque. Bosch identifica algunos de los productos que fabrica (por ejemplo, bujías) con el nombre corporativo, pero opta por permitir que otras marcas, como las radios Blaupunkt, se mantengan independientes.
IBM, Hewlett-Packard, Xerox Corporation y Gerber Products Co. son ejemplos de la estrategia de dominio corporativo. En estas empresas, la identidad corporativa es primordial y todas las decisiones de implementación tienen como objetivo reforzar esta identidad.
Dos ejemplos ilustrarán las consideraciones de identidad involucradas en las decisiones de relación entre empresa y producto. Hace algunos años, Pillsbury desarrolló una cadena de restaurantes en franquicia llamada Bennigan’s Tavern. La empresa tuvo que decidir si quería crear una identidad para Bennigan’s que vincule el restaurante con Pillsbury o crear una identidad separada para él. Una cuestión crucial era si una empresa conocida por sus productos de cocina tradicionales, como harinas y mezclas para pasteles, debería asociar su nombre con una institución que sirviera cerveza. Con prudencia, Pillsbury eligió el enfoque dominante de marca.
El ejemplo clásico de Transamerica Corporation ilustra un resultado igualmente lógico pero muy diferente. Transamerica era un conglomerado con divisiones en campos tan diversos como viajes aéreos, formas comerciales, entretenimiento y seguros. Durante muchos años, la empresa siguió un enfoque de marca dominante (o más precisamente, un enfoque de subsidiariedad dominante) en el que se restaron importancia a las relaciones entre las subsidiarias y la matriz. Sin embargo, a finales de la década de 1960, los ejecutivos de la empresa decidieron aprovechar las sinergias que podía generar una identidad corporativa unificada. Como parte del programa de implementación, Transamerica creó el logotipo “T” como símbolo unificador para conectar las distintas subsidiarias con la matriz y entre sí.
Las operaciones, el cuarto y último componente de la identidad corporativa, es el conjunto de actividades que realiza la empresa para llevar a cabo su estrategia. Estas actividades pasan a formar parte de la realidad de la corporación y pueden influir en su imagen y / o reputación de diversas formas. Varios ejemplos destacarán el abanico de posibilidades. Primero, la limpieza de los parques temáticos de Disney Corporation, junto con la eficiencia y amabilidad de sus empleados, se ha convertido en una dimensión significativa y muy positiva de la identidad de la corporación. En el otro extremo del espectro, el trato inadecuado de los clientes afroamericanos en algunos restaurantes de Denny’s afectó negativamente la reputación general de esa empresa, al igual que la ahora infame Derrame de petróleo de Exxon Valdez para Exxon Corporation.
IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVA
La imagen corporativa y la reputación son conceptos discretos pero relacionados. Como se señaló anteriormente, la imagen corporativa es la efigie que las personas tienen de una empresa. La reputación corporativa, por otro lado, representa un juicio de valor que las personas hacen sobre la empresa en su conjunto o sobre uno o más de sus atributos. Por lo general, las imágenes corporativas pueden modelarse con bastante rapidez mediante acciones específicas y programas de comunicación bien concebidos, mientras que la reputación evoluciona con el tiempo como resultado de un desempeño constante (y puede reforzarse mediante la comunicación corporativa).
Claramente, una corporación debe preocuparse por su imagen y reputación entre sus importantes grupos constituyentes. En el lenguaje académico, estos grupos constituyentes importantes se denominan partes interesadas. Son grupos que tienen participación en la empresa. Las partes interesadas se ven afectadas por las acciones de la empresa y, quizás lo que es más importante, sus acciones pueden afectar a la empresa. En consecuencia, su imagen y reputación ante los grupos de interés es fundamental para la empresa. Las principales partes interesadas que deben preocupar a la mayoría de las grandes empresas son:
- Clientes
- Distribuidores y minoristas
- Instituciones financieras y analistas
- Accionistas
- Agencias reguladoras gubernamentales
- Organizaciones de acción social
- El público general
- Empleados
La imagen y reputación de la empresa frente a sus diversos grupos de interés influirá en su voluntad de brindar o negar apoyo. Por lo tanto, si sus clientes desarrollan una percepción negativa de la empresa o de sus productos, sus ventas y ganancias seguramente disminuirán. Considere las recientes tribulaciones de Nissan Motor Company. En la década de 1980 disfrutó de la imagen de un fabricante de automóviles innovador y orientado al cliente con una excelente reputación en la ingeniería automotriz. Sin embargo, a mediados de la década de 1990, como resultado de una serie de malas decisiones, su imagen como productor de vanguardia, junto con las ventas y las ganancias, había declinado vertiginosamente. Ahora los clientes y otras partes interesadas lo perciben como un fabricante conservador de stodgy,
El impacto de la identidad corporativa en la comunidad financiera se puede ver a través de la historia de la empresa británica de embalaje, impresión y revestimiento que recientemente cambió su nombre de Bowater a Rexham en respuesta a la confusión en la comunidad financiera, así como entre sus clientes en cuanto a su identidad. En Norteamérica la empresa cotizaba bajo el nombre de Rexham, mientras que en el resto de sus mercados operaba bajo la marca Bowater. El cambio de nombre fue iniciado por su director ejecutivo para crear la imagen de un competidor global a los ojos de las instituciones financieras e inversores, así como de sus clientes.
Los accionistas de la empresa son otro grupo de partes interesadas fundamental porque, en última instancia, dan o niegan su aprobación de las decisiones de la dirección a través de sus representantes. Además, sus decisiones de “comprar” y “vender” influyen en el precio de las acciones de la corporación .
Las agencias reguladoras gubernamentales, otro grupo importante de partes interesadas, están obligadas por ley a monitorear y regular a las empresas para propósitos específicos definidos públicamente. Sin embargo, estas agencias tienen considerable discreción en la forma en que interpretan y aplican la ley. Cuando tienen una percepción positiva de la empresa, es probable que sean mucho menos censuradores.
Las organizaciones de acción social representan otro grupo de interesados. En la medida en que una corporación tenga una reputación negativa en el área particular de interés de un grupo de acción social, probablemente será objeto de críticas y acoso por parte de ese grupo. Por ejemplo, el Labor / Community Strategy Center ha organizado un boicot a las estaciones y productos de Texaco en un esfuerzo por influir en la empresa para reducir la contaminación del aire que emana de su refinería en Wilmington, California. Aunque hay muchas refinerías en el área de Wilmington, el grupo ambientalista apuntó a Texaco para su boicot debido a una explosión reciente muy publicitada en la refinería de la compañía.
Una imagen muy positiva con el público en general puede ser beneficiosa para la empresa. La investigación sugiere que una imagen corporativa destacada y una reputación sobresaliente son factores consecuentes para atraer una fuerza laboral de alta calidad . Merck, Microsoft y Hewlett-Packard, por ejemplo, tradicionalmente han atraído a candidatos de primer nivel debido a su excelente reputación.
Los empleados actuales representan el grupo interno que una empresa debe tener en cuenta al comunicar la identidad corporativa. Se cree ampliamente que una reputación positiva a los ojos de los empleados es un factor causal principal de alta moral y productividad. Esta condición se cita con frecuencia como una de las razones fundamentales del éxito de las empresas japonesas. Además, se debe enfatizar que los empleados juegan un papel importante en la representación de la empresa ante sus grupos de interés externos.
Obviamente, es probable que cada uno de los diversos grupos de partes interesadas tenga una percepción algo diferente de la corporación porque cada uno se ocupa principalmente de una faceta diferente de su funcionamiento. Por lo tanto, los clientes están interesados principalmente en el precio, la calidad y la confiabilidad de los productos y servicios de la empresa. Las instituciones financieras se preocupan por la estructura y el desempeño financieros. Los empleados se preocupan principalmente por los salarios, las condiciones laborales y las políticas de personal. Entonces, lógicamente, una empresa debe adaptar su comunicación a cada grupo de partes interesadas individualmente para involucrar las preocupaciones especiales de ese grupo.
Sin embargo, también es esencial una imagen coherente entre los diversos grupos de partes interesadas. Aunque es prudente enfatizar las diferentes facetas de la identidad de la empresa a sus diversos públicos, la empresa debe evitar proyectar una imagen inconsistente por dos razones clave. Primero, algunas de las preocupaciones de las partes interesadas se superponen. Por ejemplo, la comunidad financiera y los accionistas tendrían muchas de las mismas preocupaciones financieras y estratégicas sobre la empresa. De hecho, muchos accionistas dependen en gran medida del asesoramiento de expertos de instituciones financieras. Tanto los empleados como el público en general están interesados en el prestigio general de la empresa y la reputación de sus productos. La crítica de un grupo de acción social, como en el caso del boicot a Texaco, sea económicamente eficaz o no, está destinado a influir en algunos clientes y afectar la reputación pública de la empresa. Por supuesto, una agencia reguladora como la La Administración de Salud y Seguridad Ocupacional se concentraría estrictamente en el historial y las políticas de seguridad de la empresa, pero los empleados de la empresa y sus sindicatos también tienen interés en estos asuntos.
La segunda y relacionada razón para evitar una imagen inconsistente es que las diversas partes interesadas no son entidades separadas y discretas. La membresía se superpone. Considere el ejemplo de una empresa de servicios públicos típica en la que casi todos sus empleados también son clientes y un número significativo también puede ser accionista. Además, no es improbable que algunos de sus empleados participen activamente en grupos ambientales o de derechos del consumidor que desafíen a la empresa en temas específicos. También es probable que algunos de los banqueros y reguladores de la empresa se encuentren entre sus clientes.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación corporativa es el vínculo entre la identidad corporativa y la imagen y reputación corporativas. Debe definirse en el sentido más amplio posible porque las empresas comunican sus identidades de muchas formas diferentes. Esto incluye casi todo lo que hacen, desde la forma en que se responden los teléfonos hasta la participación de sus empleados en los asuntos de la comunidad. A continuación se presenta una descripción de los principales medios de comunicación.
NOMENCLATURA.
Las principales preocupaciones en esta categoría son los nombres utilizados para identificar la corporación, sus divisiones y sus productos. En los últimos años, muchas empresas han cambiado sus nombres corporativos para comunicar un cambio importante de identidad. Por ejemplo, International Harvester cambió su nombre a Navistar para indicar su salida de la industria de equipos agrícolas. Carter Hawley Hale Stores cambió su nombre a Broadway Stores para identificarse más de cerca con las operaciones de su tienda y acentuar su revitalización desde que salió del Capítulo 11 de la bancarrota.
GRÁFICOS.
Los gráficos, que fueron el enfoque original de los consultores de imagen, están relacionados con la presentación visual general de la organización. El sistema de gráficos debe dictar el estilo de diseño de la literatura, los letreros y la papelería de la empresa. Implica coordinar el estilo de la tipografía, la fotografía, las ilustraciones, el diseño y el color de todos los gráficos de la empresa. La pregunta clave aquí, al igual que con el tema de la nomenclatura, es si la presentación visual de la empresa comunica adecuadamente su identidad. Considere el ejemplo de Alitalia Airline. Aunque Alitalia era uno de los transportistas transatlánticos más grandes, proyectaba la imagen de una aerolínea “italiana” relativamente pequeña, informal e ineficiente. Para contrarrestar esta imagen negativa, Alitalia, Siguiendo el ejemplo de Olivetti y Ferrari, desarrolló un programa de gráficos enfatizando un diseño superior y alta tecnología. Todas las formas de comunicación corporativa, como insignias de aviones, uniformes, etiquetas de equipaje y materiales promocionales, se rediseñaron para proyectar y reforzar consistentemente esta imagen positiva. Hoy en día, Alitalia es considerada por el público de vuelos como una de las principales aerolíneas mundiales.
El logotipo es el corazón del sistema de diseño gráfico corporativo. A diferencia de la nomenclatura, los logotipos se pueden cambiar sutilmente con el tiempo para reflejar la identidad corporativa en evolución. Por ejemplo, Shell ha variado su sistema gráfico muchas veces durante el siglo pasado. A través de todos sus cambios, la compañía conservó, en aras de la continuidad, alguna versión de su logotipo básico de concha. En contraste, Transamerica Corporation reemplazó abruptamente su reconocible logo “T” con la “Pirámide Transamerica” (un conocido hito de San Francisco) para señalar su metamorfosis de un conglomerado a una compañía de servicios financieros enfocada.
DECLARACIONES FORMALES.
Esta categoría incluye declaraciones de misión, credos, códigos de ética, informes anuales, textos publicitarios y eslóganes de la empresa. Los lemas de la empresa pueden ser un medio particularmente potente de comunicación con las partes interesadas. “We Try Harder” de Avis, por ejemplo, ha sido muy eficaz a la hora de transmitir la identidad de la empresa. Otros ejemplos incluyen “Own a Piece of the Rock” de Prudential, que comunica la estabilidad financiera de la empresa, y “Better Living through Chemistry” de EI du Pont de Nemours & Co., que subraya la cultura impulsada por la ciencia de la empresa.
ARQUITECTURA.
El diseño de edificios corporativos y la distribución interior de oficinas y fábricas también pueden revelar mucho sobre una empresa. Una serie de oficinas cerradas sugiere una cultura muy diferente de una gran sala abierta con escritorios a la vista. La Pirámide Transamerica como símbolo de los servicios financieros ilustra el potencial de la comunicación a través de la arquitectura. SmithKline Beecham (la compañía resultante de la fusión de las firmas farmacéuticas Beecham y SmithKline Beckman) seleccionó específicamente un complejo de oficinas corporativas en Londres que proyecta una cultura que espera que evolucione en la compañía fusionada.
INTERACCIONES Y EVENTOS.
Esta es una categoría general, pero crítica, porque cada interacción que un empleado de la empresa tiene con una parte interesada, y cada evento relacionado con una empresa, comunica algo de la identidad de la empresa. Esto significa, por un lado, que los empleados deben estar capacitados y motivados para proyectar una imagen positiva de la empresa. La creciente popularidad de capacitar a los empleados para contestar teléfonos muestra que muchas empresas comprenden la importancia de esta fuente de comunicación.
Los eventos inesperados también pueden comunicar de manera notoria la identidad corporativa. Como se mencionó anteriormente, el Exxon Valdez El derrame de petróleo se convirtió en una dimensión de la identidad de Exxon Corporation, pero también transmitió inmediatamente la imagen de una empresa insensible al medio ambiente a la mayoría, si no a todas, las partes interesadas de la empresa. De manera similar, la catástrofe en la planta de Bhopol de Union Carbide proyectó una imagen negativa, al igual que la controversia sobre el trato a los clientes afroamericanos en Denny’s. Sin embargo, la reacción de una empresa a tales eventos también puede desempeñar un papel destacado en su imagen proyectada. El hecho de que el presidente Rawls no viajara al lugar del derrame de petróleo agravó aún más los problemas de imagen de Exxon. Por el contrario, Johnson & Johnson La rápida retirada a nivel nacional de las botellas de Tylenol después de que las muertes en el área de Chicago se atribuyeran a unas pocas cápsulas de Tylenol envenenadas redujo significativamente el impacto negativo de estas tragedias en la empresa. De hecho, muchos observadores creen que la imagen de Johnson & Johnson y su reputación de capacidad de respuesta social ha emergido más fuerte que nunca.
REALIMENTACIÓN
La retroalimentación es fundamental para gestionar la imagen corporativa. Sin él, los ejecutivos de la empresa están “volando a ciegas”. Necesitan información precisa sobre las percepciones de las partes interesadas para poder tomar decisiones acertadas. Idealmente, la retroalimentación debería ser continua. En la práctica, se puede obtener una retroalimentación relativamente continua de los vendedores, relaciones públicas ejecutivos, gerentes de finanzas y otros empleados que interactúan habitualmente con las partes interesadas. Sobre la base de dicha información, se pueden realizar modificaciones en los métodos de comunicación de la empresa o, si se justifica, iniciar un estudio formal de la identidad corporativa. Además de utilizar sistemáticamente fuentes internas, es prudente realizar estudios formales de manera regular, digamos cada cinco años. Los estudios formales suelen ser realizados por consultores de identidad / imagen que utilizan entrevistas en profundidad, individuales y grupales como sus principales herramientas de investigación. Este tipo de revisión externa integral normalmente incluiría un análisis de la identidad corporativa, una evaluación de la imagen y reputación de la empresa a los ojos de sus partes interesadas, y una evaluación de la eficacia de sus comunicaciones corporativas. Las recomendaciones del consultor pueden ir desde realizar ligeras modificaciones en el programa de comunicación corporativa hasta remodelar la identidad de la empresa.
Dos ejemplos ilustran la importancia de la retroalimentación y la adopción de medidas correctivas apropiadas basadas en la retroalimentación. En el primer ejemplo, Consolidated Foods encontró que tenía una imagen deficiente e inexacta en la comunidad financiera. Específicamente, se enteró de que su nombre, que sonaba bastante suave, se traducía en una imagen suave a los ojos de los analistas financieros. La compañía también descubrió que su nombre no solo era insípido, sino que también era inapropiado porque su organización estaba descentralizada y abarcaba una variedad de unidades de negocios; por lo tanto, no podría describirse con precisión como “consolidado”. Para remediar la situación, la empresa se rebautizó como Sara Lee por su línea de productos más prestigiosa.
En el segundo ejemplo, Jaguar, en los días previos a la privatización, se enteró de la investigación que tenía una reputación terrible de calidad y confiabilidad entre los clientes. Para corregir este problema, Jaguar inició un riguroso programa de calidad que ha ayudado a la empresa a recuperar su reputación anterior de vehículos de calidad.
CONCLUSIÓN
En el pasado, la identidad corporativa se consideraba casi universalmente como la función periférica y estrecha del diseño gráfico. Hoy, sin embargo, como consecuencia de los cambios de época, a menudo abruptos que ocurren en todo el mundo empresarial, y el peligro resultante de que las imágenes corporativas se vuelvan obsoletas y erróneas y la reputación se deteriore, la cuestión de la gestión de la identidad corporativa se ha elevado a un nivel estratégico. importancia en los círculos ejecutivos.
El concepto moderno de identidad corporativa tiene un alcance amplio y un enfoque estratégico. Considera que la imagen y la reputación de una empresa entre sus diversas partes interesadas son recursos fundamentales sobre los que la empresa tiene control. El marco que se presenta aquí describe un modelo conceptual a través del cual la administración puede comprender, monitorear e influir en el desarrollo de estos activos intangibles. El concepto es relativamente simple, pero su implementación efectiva puede ser un gran desafío. Las empresas que dominen este desafío serán, con toda probabilidad, las que sobrevivirán y prosperarán en el turbulento entorno empresarial actual.