¿Que son los grupos focales?
Los grupos focales se han convertido en una de las formas más populares de recopilar datos de investigación de mercado. Como técnica de investigación, son utilizados por gerentes de marketing , gerentes de producto e investigadores de mercado. Las empresas los encuentran útiles para mantenerse cerca de los consumidores y de sus actitudes y sentimientos en constante cambio. Los grupos focales proporcionan información cualitativa de audiencias objetivo bien definidas; la información se puede utilizar para la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias de marketing y campañas promocionales.
Los grupos focales son esencialmente grupos de discusión. Generan resultados que les dicen a las empresas y a otros clientes que los utilizan lo que su público objetivo siente o piensa sobre ciertos conceptos, que se conocen como conceptos de prueba. Este tipo de investigación de mercado se conoce como investigación cualitativa. A diferencia de la investigación cuantitativa, que proporciona cifras concretas en las que basar las conclusiones, la investigación cualitativa proporciona el tipo de información que no se puede poner en números. Otros tipos de técnicas de investigación cualitativa incluyen entrevistas en profundidad realizadas con una o dos personas y paneles de expertos. Estos métodos deben contrastarse con técnicas cuantitativas, como las encuestas de comportamiento y actitud, que generan datos cuantificables. También se pueden generar datos cuantitativos a partir de diferentes tipos de estudios publicitarios y pruebas de productos que utilizan muestras de población representativas.
APLICACIONES
A medida que los grupos focales se hicieron más populares en las décadas de 1980 y 1990, se utilizaron más ampliamente para aplicaciones fuera de las tradicionales. Por ejemplo, las compañías farmacéuticas han convocado a grupos focales compuestos por profesionales médicos para probar conceptos relacionados con nuevos productos farmacéuticos. La profesión jurídica ha utilizado grupos focales para mejorar la calidad de sus casos. Las organizaciones sin fines de lucro han utilizado grupos focales para probar campañas de recaudación de fondos. Los especialistas en marketing de empresa a empresa han utilizado los grupos focales en entornos industriales. Las empresas han creado grupos focales de empleados para aprender más sobre la motivación de los empleados.
Tradicionalmente, los grupos focales se han utilizado para recopilar datos cualitativos de los grupos objetivo de consumidores. Se utilizan con frecuencia en el desarrollo de nuevos productos para probar la reacción del consumidor a los conceptos y prototipos de nuevos productos. Los grupos focales también se utilizan para probar programas de comunicación y pueden proporcionar una indicación de cómo reaccionarán los consumidores a mensajes publicitarios específicos y otros tipos de comunicaciones de marketing. Los grupos focales pueden generar resultados que ayuden a los gerentes de publicidad y promoción a posicionar un producto, servicio o institución en particular con respecto a su público objetivo. También se pueden determinar las reacciones a los nuevos tipos de envases de productos.
Los grupos focales también se utilizan para descubrir más sobre los hábitos de los consumidores y el uso de productos. Pueden revelar cómo los consumidores utilizan los diferentes productos y servicios. Además, se pueden utilizar para obtener más información sobre las actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios. La calidad del servicio se puede evaluar mediante el uso de grupos focales. Las agencias de relaciones públicas a menudo utilizan grupos focales para recopilar información sobre las actitudes y percepciones de los consumidores.
La generación de ideas es otra área en la que los grupos focales son útiles para las empresas. Se anima a los participantes a hablar sobre sus problemas y necesidades no satisfechas. A partir de este tipo de focus group se pueden generar nuevas ideas sobre posibles nuevos productos y servicios.
CARACTERISTICAS
Un factor clave para determinar el éxito de los grupos focales es la composición del grupo en términos de edad, género y uso del producto de los participantes. El uso o no uso del producto en algunos casos significa que los participantes se seleccionan en función de su uso, conocimiento, actitudes o sentimientos acerca de los productos, servicios u otros conceptos de prueba que son el tema del grupo de enfoque. Al seleccionar a los participantes, el objetivo es encontrar personas que puedan discutir los temas en cuestión y proporcionar resultados de calidad que cumplan los objetivos de investigación especificados.
El método más común para seleccionar participantes para grupos focales es a partir de algún tipo de base de datos que contenga información demográfica, psicográfica y de estilo de vida sobre un gran número de consumidores. Estas bases de datos están disponibles en una variedad de proveedores comerciales. Se elabora una lista de características deseadas y se compara con la base de datos para seleccionar a los participantes para los grupos focales. Estas características pueden incluir comportamiento de compra, actitudes y datos demográficos como edad y sexo. El objetivo es seleccionar participantes que probablemente estarían en la audiencia objetivo de los productos, servicios o conceptos que se están probando.
No existe un ideal absoluto en cuanto al número de participantes. Los diferentes moderadores se sienten cómodos con diferentes tamaños de grupos focales. Un grupo completo generalmente incluye de ocho a diez participantes. Los minigrupos constan de cuatro a seis personas. Los grupos completos ofrecen varias ventajas sobre los grupos más pequeños, pero en algunos casos no es posible convocar a un grupo completo.
Los grupos completos de ocho a diez participantes proporcionan una cantidad suficiente de resultados que los grupos más pequeños no pueden ofrecer, especialmente si uno o dos individuos dominan la discusión o tienden a ser retraídos y tímidos. Suele haber una mejor interacción, o dinámica de grupo, en grupos completos. Los participantes en grupos completos no se sienten expertos, como puede ser el caso de los minigrupos; participan como consumidores medios y proporcionan resultados más fiables.
Los grupos que incluyen más de diez participantes suelen ser más difíciles de controlar para los moderadores. La interacción grupal también es más difícil y los moderadores tienen más dificultades para estimular la discusión. De manera similar, es más difícil para un moderador dedicar tiempo a sondear a una persona cuando hay demasiados participantes.
Los grupos focales que son homogéneos en términos de edad, género y uso de productos generalmente funcionan mejor que los grupos mixtos. Cuando es deseable obtener datos de diferentes grupos de edad y género, la mayoría de los expertos recomiendan programar una serie de grupos focales con participantes homogéneos. Hay varias razones por las que los grupos homogéneos funcionan mejor que los grupos mixtos. Una es que es más fácil evaluar la producción de grupos homogéneos. No sería posible en un grupo mixto de género, por ejemplo, distinguir las actitudes masculinas y femeninas hacia un tema determinado. Para hacerlo, se necesitarían dos grupos homogéneos separados, uno formado por machos y otro por hembras.
Otra razón por la que los grupos homogéneos funcionan mejor es que las dinámicas de grupo tienden a inhibirse en los grupos focales de edades o géneros mixtos. Además, se pueden explorar temas específicos con mayor profundidad cuando hay homogeneidad entre los participantes con respecto al uso o las actitudes hacia los productos que se están probando.
Los grupos de enfoque más exitosos, entonces, son aquellos que contienen aproximadamente de ocho a diez miembros que son representativos de las personas que usarían el producto o servicio que se está discutiendo. Idealmente, serían del mismo sexo y grupo de edad. Si las personas elegidas para un grupo de enfoque no representan la audiencia objetivo de los conceptos que se están probando, es probable que el grupo proporcione información engañosa.
MODERADORES
Los moderadores juegan un papel importante a la hora de determinar el éxito de los grupos focales. Los moderadores bien capacitados pueden proporcionar una gran cantidad de valor agregado en términos de su experiencia, habilidades y técnicas pasadas. Es probable que los moderadores mal capacitados no generen resultados de calidad a partir de sus grupos de enfoque. Además de los moderadores profesionales de grupos focales de tiempo completo, otros tipos de personas que sirven como moderadores de grupos focales incluyen investigadores profesionales, académicos, consultores de marketing, psicólogos o psiquiatras y los propios clientes.
Los moderadores de los grupos focales sirven como líderes de discusión. Intentan estimular la discusión pero dicen lo menos posible. No son entrevistadores. Por lo general, trabajan a partir de una guía que les proporciona un plan detallado de cómo debe fluir la discusión. La guía incluye temas que se cubrirán junto con sondeos que se pueden utilizar para estimular una mayor discusión. Los moderadores intentan incluir a todos en la discusión. Asignan el tiempo disponible para asegurarse de que se cubran los temas requeridos. Cuando la discusión divaga, le corresponde al moderador reenfocar al grupo en el tema en cuestión. Otras funciones del moderador, también conocido como facilitador, pueden incluir la contratación de los participantes, la planificación y redacción de la guía de la sesión y la lista de preguntas, la búsqueda de una ubicación adecuada,
SESIONES
Al configurar una sesión de grupo focal, se debe prestar especial atención al entorno físico donde se llevará a cabo la sesión o las sesiones. Es importante que el lugar sea uno que fomente la participación relajada y los comentarios espontáneos informales. La instalación del grupo focal debe ser de tamaño adecuado y tener asientos cómodos para todos los participantes. Tanto la sala de estar como la sala de conferencias proporcionan buenos entornos para los grupos focales. Los lugares públicos, como restaurantes y auditorios, no lo hacen.
Al seleccionar el sitio de un grupo de enfoque, también es importante que sea conveniente geográficamente para los participantes. Las ubicaciones que son difíciles de encontrar o ubicadas en lugares apartados pueden causar retrasos y problemas de programación.
La instalación también debe estar relativamente insonorizada para minimizar los ruidos externos y las distracciones. Si bien las sesiones de los grupos focales casi siempre se graban en audio y muchas se graban en video, a los clientes generalmente les gusta observar sus grupos focales de primera mano. La instalación ideal para grupos focales estaría equipada con un espejo unidireccional que permita a los clientes observar sin entrometerse. Un arreglo de visualización alternativo sería utilizar una conexión de video remota que permitiría a los clientes ver los procedimientos en una pantalla de video. Tener clientes en la misma habitación que el grupo focal es el arreglo menos deseable.
Una vez que se ha seleccionado la instalación, el moderador y los participantes, las sesiones típicas de los grupos focales comienzan con una introducción. Durante la parte introductoria de la sesión, el moderador da la bienvenida a los participantes, les informa de lo que sucederá durante la sesión y, en general, prepara el escenario para la discusión que seguirá. Antes de la discusión principal suele haber una fase de calentamiento. El calentamiento está diseñado para que los participantes se sientan cómodos. Durante el calentamiento, los participantes generalmente se presentan al grupo. Las discusiones de temas generales, generalmente relacionados con los temas específicos que se tratarán más adelante, también forman parte de la etapa de calentamiento. Estas discusiones generales ayudan a los participantes a enfocar su atención.
Gradualmente, el moderador cambia el nivel de discusión de temas generales a otros más específicos. El moderador puede presentar diferentes conceptos para su discusión. Estos incluyen los conceptos de prueba para los que se convocó al grupo. El moderador puede optar por utilizar accesorios o estímulos externos para centrar la atención del grupo. Los accesorios típicos incluyen muestras de productos, anuncios reales o conceptuales, declaraciones de conceptos que los participantes leen juntos, fotografías y comerciales de televisión.
Una vez que el grupo ha discutido y evaluado todos los conceptos de la prueba, el moderador pasa la discusión a una fase de recapitulación. Durante esta fase se identifican los mejores conceptos y se discuten sus fortalezas y debilidades. Se les puede pedir a los participantes que escriban sus reacciones a lo que han visto y discutido. Durante esta fase final, se cubren todas las cuestiones pendientes que se omitieron.
Cuando se han completado todas las discusiones sustantivas, el moderador cierra la sesión agradeciendo a los participantes y dándoles las instrucciones finales. Los participantes deben irse con un sentimiento positivo sobre la experiencia y el cliente, si el cliente ha sido identificado. Una vez que los participantes se han ido, es una práctica estándar que el moderador y los observadores de los clientes tengan una discusión posterior al grupo.
Después de la conclusión del grupo de enfoque o una serie de sesiones de grupo de enfoque, el moderador puede preparar un informe para el cliente. El informe generalmente proporciona un resumen escrito de los resultados de la sesión o sesiones según la interpretación del moderador. Los informes de los grupos focales pueden ser de naturaleza resumida o más detallados. En algunos casos, es posible que el cliente no requiera un informe escrito.
VENTAJAS
Los grupos focales se han convertido en una herramienta de investigación de mercado ampliamente utilizada debido a las ventajas que ofrecen. Con respecto a otros métodos de investigación cualitativa, como las entrevistas en profundidad con una o dos personas a la vez, los grupos focales son mucho más rápidos y rentables. Se necesita mucho menos tiempo para generar resultados de los grupos focales que de las entrevistas individuales. Los grupos focales también permiten que los clientes participen viendo las discusiones, algo que generalmente no es posible con entrevistas en profundidad.
La dinámica de grupo de las discusiones de los grupos focales también proporciona muchos beneficios. La sinergia, o efecto combinado, de las interacciones grupales da como resultado más producción de la que se obtendría individualmente. Las discusiones en grupo a menudo se multiplican, o se basan en declaraciones anteriores, para alcanzar un nivel de resultados que no ocurre individualmente. Es probable que los participantes sean más espontáneos en los grupos focales que en las entrevistas individuales, y sus comentarios informales pueden producir resultados inesperados.