La fuerza de ventas de una empresa está formada por su personal de vendedores. El papel de la fuerza de ventas depende en gran medida de si una empresa vende directamente a los consumidores oa otras empresas. En las ventas al consumidor, la fuerza de ventas generalmente se ocupa simplemente de aceptar y cerrar pedidos. Los vendedores no llaman a los clientes; Los días del vendedor puerta a puerta ya pasaron. Los vendedores no crean demanda del producto, ya que la publicidad ya ha creado la demanda del producto. y promoción. Pueden proporcionar al consumidor alguna información sobre el producto, pero las personas involucradas en las ventas al consumidor a menudo no se preocupan por mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Entre los ejemplos de fuerzas de ventas al consumidor se incluyen los vendedores de automóviles y el personal de ventas que se encuentra en una variedad de tiendas minoristas.
La fuerza de ventas asume un papel completamente diferente en las ventas de empresa a empresa. Las fuerzas de ventas industriales, por ejemplo, pueden tener que realizar una variedad de funciones. Estos pueden incluir prospección de nuevos clientes y clientes potenciales calificados, explicar quién es la empresa y qué pueden hacer sus productos, cerrar pedidos, negociar precios, atender cuentas, recopilar información competitiva y de mercado y asignar productos en tiempos de escasez.
Dentro del mercado de empresa a empresa, se puede hacer una distinción entre la venta a minoristas, las ventas industriales y otros tipos de ventas y marketing de empresa a empresa . Las preocupaciones y actividades de la fuerza de ventas tienden a variar en cada tipo de mercado empresarial. Sin embargo, lo que tienen en común es el deseo de la fuerza de ventas de establecer una relación a largo plazo con cada uno de sus clientes y brindar servicio de diversas formas.
Al vender a minoristas, por ejemplo, la fuerza de ventas no se preocupa por crear demanda. Dado que la demanda del consumidor es más una función de la publicidad y la promoción, la fuerza de ventas está más preocupada por obtener espacio en los estantes de la tienda del minorista. La fuerza de ventas también puede intentar obtener más apoyo promocional del minorista. La fuerza de ventas se basa en datos de marketing sofisticados para hacer una presentación convincente al minorista con el fin de lograr sus objetivos de marketing y ventas.
La fuerza de ventas puede estar organizada alrededor de territorios geográficos tradicionales o alrededor de clientes, mercados y productos específicos. Una fuerza de ventas eficaz está formada por personas que pueden relacionarse bien con quienes toman las decisiones y ayudarlos a resolver sus problemas. Un gerente o supervisor de ventas generalmente proporciona orientación y disciplina a la fuerza de ventas. Dentro de la empresa, la fuerza de ventas puede recibir apoyo en forma de capacitación especializada, respaldo técnico, personal de ventas interno y documentación del producto. Se puede emplear el correo directo y otros tipos de esfuerzos de marketing para proporcionar a la fuerza de ventas clientes potenciales calificados.
Las fuerzas de ventas más importantes están involucradas en la venta industrial. Sin embargo, según una encuesta publicada en la edición de diciembre de 1998 de Sales and Marketing Management, la fuerza de ventas promedio de la empresa disminuyó en un 26 por ciento de 166 personas en 1996 a 123 en 1998. Las razones ofrecidas para la disminución incluyeron un aumento en las fusiones que resultaron en recortes en las fuerzas de ventas, más ventas a través de avances tecnológicos como los sitios web de Internet y menos clientes que representen un mayor porcentaje de las ventas.
AUTOMATIZACIÓN DE FUERZA DE VENTAS
Desde mediados de la década de 1990, muchas empresas han introducido programas de automatización de la fuerza de ventas (SFA). Estos programas proporcionan al personal de ventas móvil tecnologías de vanguardia, incluidas computadoras portátiles con CD-ROM capaces de realizar demostraciones de productos en el lugar. Algunas fuerzas de ventas pueden usar sus computadoras portátiles o de bolsillo para acceder de forma remota a las ventas y otros datos de la empresa, correo electrónico, y otras funciones. Las fuerzas de ventas que han adoptado estos avances tecnológicos pueden verificar el estado de los pedidos, la información del producto y los planes de marketing de manera rápida y eficiente desde el campo. Las empresas con programas SFA exitosos los consideran un factor importante en el crecimiento de sus ventas.
EFICIENCIA DE LA FUERZA DE VENTAS
Desde principios de la década de 1970, el costo de una sola visita de ventas industriales de empresa a empresa ha aumentado de menos de 60 dólares en 1971 a más de 250 dólares a fines de la década de 1980. En consecuencia, las empresas están muy preocupadas por la eficiencia de su fuerza de ventas. Los gerentes y supervisores de ventas pueden medir la eficiencia de su fuerza de ventas usando varios criterios. Estos incluyen el número promedio de llamadas de ventas por vendedor por día, el tiempo promedio de llamadas de ventas por contacto, los ingresos y el costo promedio por llamada de ventas y el porcentaje de pedidos por cada 100 llamadas de ventas. La fuerza de ventas también se puede evaluar en términos de cuántos nuevos clientes se adquirieron y cuántos clientes se perdieron durante un período específico.
El uso de dichos criterios para evaluar la efectividad de la fuerza de ventas permite a las empresas realizar ajustes para mejorar su eficiencia. Si la fuerza de ventas llama a los clientes con demasiada frecuencia, por ejemplo, es posible reducir el tamaño de la fuerza de ventas. Si la fuerza de ventas atiende a los clientes además de venderles, puede ser posible trasladar la función de servicio al personal con salarios más bajos.
En las ventas industriales y otras ventas entre empresas, la fuerza de ventas representa un vínculo clave entre el fabricante y el comprador. La fuerza de ventas a menudo participa en la venta de aplicaciones técnicas y debe trabajar con varios contactos diferentes dentro de la organización de un cliente. Los vendedores industriales tienden, en promedio, a estar mejor educados que sus contrapartes consumidores y a estar mejor pagados. Sin embargo, su costo como porcentaje de las ventas es más bajo que en las ventas al consumidor, porque las ventas industriales y de empresa a empresa generalmente involucran artículos de mayor precio o un mayor volumen de bienes y servicios.
COMPENSACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas puede ser compensada de una de estas tres formas: salario normal, comisión fija o una combinación de salario más comisión. Desde 1950 hasta 1990, más empresas comenzaron a utilizar una combinación de salario más comisión para compensar a su fuerza de ventas, y menos empresas basaron su compensación de fuerza de ventas en una comisión directa. Parece que, como porcentaje de toda la fuerza de ventas, el uso de salarios normales se mantuvo constante. Cualquiera que sea el tipo de sistema de compensación que se utilice para la fuerza de ventas, la consideración importante es que la compensación motiva adecuadamente a la fuerza de ventas para que rinda al máximo.