La estrategia global en el nivel micro se refiere a la asignación de los recursos de una empresa de una manera que aproveche las oportunidades de ganancias fuera de los mercados nacionales. En su interpretación más amplia, esa definición abarca actividades como la fabricación en el extranjero, la inversión extranjera y la importación. Sin embargo, este texto considera la estrategia global principalmente dentro del contexto de las actividades relacionadas con el marketing, como la exportación, la concesión de licencias y la asociación en países extranjeros para vender bienes y servicios en el extranjero.
En general, las estrategias de marketing global abarcan tres áreas básicas de decisión que enfrentan las organizaciones individuales: (1) si participar o no en el comercio exterior; (2) qué mercados específicos deben ser atendidos, incluidos los mercados de productos, geográficos y demográficos; y (3) cómo participar en los mercados seleccionados, incluidas las estrategias relacionadas con la planificación, el financiamiento, la promoción, la distribución y el precio de los productos.
En el nivel macro, la estrategia global es utilizada por regiones, países, socios comerciales y otras entidades para lograr amplios objetivos económicos relacionados con el comercio exterior y la competencia. Por ejemplo, la mayoría de los países imponen una variedad de aranceles, cuotas y otras restricciones a las mercancías entrantes. Asimismo, grupos de naciones a menudo forman acuerdos comerciales egoístas que excluyen a otros países o regiones globales. Y las naciones o los estados pueden participar en estrategias, a través de herramientas como incentivos fiscales o promociones patrocinadas por el gobierno, destinadas a mejorar la competitividad global o ayudar a las empresas en su localidad. Todas estas iniciativas a nivel macro influyen en la estrategia a nivel micro.
A continuación se discuten tres teorías básicas del comercio global, los principales beneficios del marketing global, las influencias que dictan las estrategias globales y los cuatro enfoques fundamentales para participar en los mercados extranjeros.
DEL MERCANTILISMO AL LIBRE COMERCIO
El intercambio internacional de mercancías se ha realizado durante miles de años mediante el comercio voluntario y mediante la conquista militar. Sin embargo, la era mercantilista europea, que duró aproximadamente entre 1500 y 1750, sentó las bases de la práctica moderna del comercio internacional y sigue teniendo una fuerte influencia en ella. Fue durante ese período que comenzó a surgir la filosofía del nacionalismo, disminuyendo así las rivalidades tribales y regionales y creando estados-nación unificados. El nacionalismo dio lugar a la opinión de que el comercio era parte integral del interés nacional y, por lo tanto, debía ser controlado por el gobierno. En general, el comercio exterior se consideraba una forma de rivalidad similar a la guerra: una nación ganaba a expensas de otra.
Otra ideología que caracterizó al mercantilismo era que la riqueza de una nación se mide en oro y plata, lo que implicaba que deberían entrar más lingotes al país de los que deberían salir. Esta idea se refleja en la teoría del comercio moderno por la noción de que un país está teniendo éxito en el ámbito del comercio mundial sólo si tiene una balanza comercial favorable o exporta más de lo que importa. El credo contrastante, ejemplificado en el siglo XX por los regímenes soviético y nazi, sostenía que un país debería buscar importar más bienes de los que exporta como un medio para aumentar la riqueza nacional agregada. Una diferencia fundamental entre los dos principios fue que la filosofía mercantilista triunfante se adapta más a las empresas individuales, que buscan maximizar las ventas y, por lo tanto, beneficiarse de un aumento de las exportaciones.
Muchas de las prescripciones específicas del mercantilismo perdieron popularidad a finales del siglo XVIII y XIX. La creencia de que el oro era la medida más pura de riqueza, por ejemplo, fue desacreditada por el advenimiento de la teoría económica moderna. La sabiduría predominante sostenía que el dinero de una nación, o el oro, es menos una medida de riqueza que un determinante de los niveles de precios. Por ejemplo, la teoría cuantitativa postulaba que a medida que mejoraba la balanza comercial de un país, sus precios subirían. Como resultado, las exportaciones disminuirían en volumen y las importaciones aumentarían debido a su precio comparativamente más bajo, lo que tendría un efecto de equilibrio. Tales teorías contribuyeron al abandono del patrón oro por parte de Estados Unidos y otras naciones durante el siglo XX.
Un principio del mercantilismo, que el comercio es contradictorio por naturaleza y requiere el control del gobierno, fue borrado en gran medida por La riqueza de las naciones de Adam Smith . Ese tratado postuló la teoría de la “mano invisible” de las fuerzas del mercado, que esencialmente desplazó al mercantilismo. La teoría de Smith pedía la reducción del control gubernamental del comercio exterior a favor de un clima comercial menos conflictivo. Además de los paradigmas económicos en evolución, la estrategia comercial global se vio particularmente afectada por los acontecimientos de mediados del siglo XX que hicieron que los mercados mundiales fueran más accesibles: los avances tecnológicos relacionados con las comunicaciones, el transporte, la refrigeración y conservantes, y la fabricación se combinaron para reducir muchos de los barreras al comercio internacional. Los avances tecnológicos también sirvieron para minimizar las diferencias culturales y políticas entre países.
Evidencia de la notable tendencia hacia la cooperación comercial han sido los numerosos esfuerzos de las naciones europeas desde la década de 1950 para formar acuerdos comerciales y establecer la unidad económica. Estos incluyeron la Organización para la Cooperación Económica Europea (OEEC) de 1948, la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (CECA) en 1952, la Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA) en 1960 y, en última instancia, la Unión Europea en la actualidad. Las principales iniciativas que destacaron esta tendencia en otras partes del mundo incluyeron la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP); el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN); y el Nuevo Orden Económico Internacional (NIEO), un consorcio de 77 países en desarrollo. En un nivel general, el amplio Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), revisado a mediados de la década de 1990, es posiblemente el mayor esfuerzo para reducir los aranceles y otras barreras comerciales políticas que recuerdan a la era mercantilista.
Como resultado de las tendencias comerciales generales, la estrategia global a nivel macro se convirtió en un vínculo vital para salvaguardar las economías de escala de los países desarrollados y avanzar hacia el progreso económico de muchas naciones subdesarrolladas durante la segunda mitad del siglo XX. Además, estas tendencias aumentaron en los años setenta y ochenta por una desaceleración simultánea del crecimiento del mercado interno estadounidense y el resurgimiento de la fabricación en Europa y Japón. Las implicaciones generales de estos desarrollos para los Estados Unidos, y para muchas otras naciones industrializadas, fue un impacto enormemente mayor de las importaciones y exportaciones en los estilos de vida y los niveles de vida. Además, el espectacular refinamiento y la proliferación de las telecomunicaciones mundiales y el comercio cada vez más liberalizado ponen de relieve la realidad de la economía mundial. Por lo tanto, la estrategia global recibió un mayor énfasis tanto a nivel micro como macro.
De hecho, las corrientes de inversión extranjera directa (IED) en los Estados Unidos alcanzaron un récord de 189.000 millones de dólares en 1998, más del doble que en 1994. De forma similar, la IED en todo el mundo aumentó rápidamente a mediados de la década de 1990, pasando de 226.000 millones de dólares en 1994 a $ 349 mil millones en 1996, una ganancia del 54 por ciento. Los flujos hacia los países en desarrollo en 1996 se registraron en $ 129 mil millones (37 por ciento de la IED mundial), con China y América Latina recibiendo una parte significativa, y las salidas de los países en desarrollo superaron los $ 50 mil millones (15 por ciento del total mundial).
TEORÍA DEL COMERCIO GLOBAL
Hay al menos tres teorías principales que explican la dinámica detrás de las estrategias globales a nivel macro: clásica, proporción y ciclo de vida del producto. La teoría clásica del comercio internacional se basa en la noción de ventaja económica, que sugiere que los países naturalmente enfatizan las ventas al exterior de productos (y servicios) que pueden producir más baratos o mejores; todos los demás factores aparte, una nación que actúe en su mejor interés sólo exporta los productos que tiene la mayor ventaja de producir. Y a la inversa, solo importará bienes y servicios que tenga la menor ventaja de producir por sí mismo. Los tres tipos de ventajas que engloba la teoría clásica son absolutas, comparativas e iguales.
Una nación tiene una ventaja absoluta sobre otro país cuando puede producir un producto a un precio más bajo o un nivel de calidad más alto. Se pueden adquirir ventajas absolutas, como habilidades tecnológicas avanzadas, o naturales, como el acceso a los recursos naturales. Existe una ventaja comparativa cuando un país tiene una ventaja absoluta sobre un socio comercial en muchos productos, pero las ventajas son comparativamente diferentes. En este caso, el país en desventaja aún puede beneficiarse (debido a la dinámica de la tasa de cambio) al especializarse y exportar el producto o productos en los que mantiene la menor desventaja. Finalmente, existe la misma ventaja cuando un país tiene una ventaja absoluta en todos los productos. En este caso,
La segunda teoría del comercio mundial es la proporción de factores. Va más allá de la teoría clásica al explicar las razones detrás de los precios y los costos. Afirma que los niveles de precios difieren entre países principalmente debido a factores relacionados con la oferta de recursos naturales. Por lo tanto, un país generalmente exportará bienes para los que tiene una cantidad abundante y accesible de insumos, e importará bienes para los cuales los insumos son relativamente inaccesibles. Esta teoría asume niveles relativamente iguales de producción y destreza tecnológica entre los países competidores.
La tercera teoría comercial, el ciclo de vida del producto, ganó popularidad hace relativamente poco tiempo. Toma en cuenta factores como la tecnología y la innovación para explicar las fuerzas del comercio exterior y pone menos énfasis en el papel de los precios y los tipos de cambio. El ciclo de vida del producto comprende cuatro fases. Durante el primero, se fabrica un nuevo producto en el país de origen y tiene éxito en parte debido a las ventajas locales, como la facilidad de distribución y comercialización. Durante la segunda fase, el país de origen se beneficia a medida que el producto se familiariza con otros países (a pesar de las desventajas competitivas localizadas) debido a su singularidad. Como resultado, los fabricantes de otros países comienzan a copiar el producto. La tercera fase se caracteriza por la competencia, lo cual aumenta a medida que países con ventajas competitivas, como bajos costos laborales, comienzan a exportar el bien o servicio. Finalmente, el país que originó el producto sucumbe ante productores extranjeros más competitivos que canibalizan su participación en el mercado nacional e internacional. En ese momento, el producto a menudo se considera una mercancía.
BENEFICIOS MUNDIALES PRÁCTICOS
Si bien las teorías ayudan a proporcionar un marco para las causas y la dinámica del comercio mundial, la mayoría de los países y empresas participan en iniciativas estratégicas mundiales para aprovechar beneficios muy tangibles. Las naciones y las regiones buscan el comercio global principalmente para capitalizar las oportunidades relacionadas con la especialización y las ventajas, como se describió anteriormente. Las empresas individuales que se esfuerzan por expandirse globalmente pueden hacerlo por una serie de razones relacionadas con la mejora de las ganancias.
Un beneficio primario y obvio para las empresas que venden productos en países extranjeros es el acceso a nuevos mercados. De hecho, cuando los mercados de muchos productos en los Estados Unidos comenzaron a madurar y saturarse en los años setenta y ochenta, muchos productores descubrieron que podían seguir logrando ventas constantes y ganancias en las ganancias mediante las ventas transfronterizas. Esto proporcionó un alivio no solo de la maduración de los mercados internos, sino también de la intensificación de la competencia en el mercado interno de EE. UU. De Europa y Japón. Dado que los mercados de otros países suelen ser menos maduros y, al menos históricamente, menos competitivos, las empresas suelen lograr un rápido crecimiento de las ventas y mayores márgenes de beneficio. Por ejemplo,
Otro impulso para que las empresas se involucren en una estrategia global se relaciona con los ciclos de vida de los productos. Los productos que se han vuelto obsoletos en los mercados estadounidenses, por ejemplo, a veces pueden comercializarse en el extranjero con mucho éxito. Al aumentar la vida útil de un producto, una empresa puede reducir los costos de desarrollo de nuevos productos y capitalizar las eficiencias aprendidas particulares del producto relacionadas con la producción, distribución y marketing. Asimismo, la venta global a menudo proporciona varios beneficios fiscales. Muchos países, de hecho, se esfuerzan por atraer la actividad comercial extranjera ofreciendo impuestos reducidos a la importación, la propiedad o la renta. Además, las empresas a menudo pueden asignar ingresos, costos y ganancias de tal manera que reducen su carga tributaria general.
Otro beneficio importante de un enfoque multinacional integrado es la diversificación del riesgo de mercado. En otras palabras, una empresa generalmente puede reducir su vulnerabilidad a las caídas económicas cíclicas o las perturbaciones regionales ampliando su alcance geográfico. Por ejemplo, las empresas que estaban activas tanto en los Estados Unidos como en Europa Occidental a fines de la década de 1980 probablemente se beneficiaron del desfase entre la recesión de los EE. UU. Y la crisis económica de la Comunidad Europea que alcanzó su punto máximo varios meses después, justo cuando Estados Unidos comenzaba a salir de su recesión. Además, la diversificación geográfica reduce los riesgos asociados con los ciclos de productos, la estacionalidad inherente a algunos productos (como el equipo de esquí) y el aumento de la competencia en regiones individuales.
Además de los beneficios relacionados con la comercialización de bienes y servicios, la estrategia global también ofrece beneficios relacionados con la fabricación en el extranjero, la asociación con empresas extranjeras para desarrollar o comercializar productos, la inversión extranjera, la cobertura. tipos de cambio e importación de bienes o servicios para aumentar los esfuerzos nacionales. Por ejemplo, las empresas a menudo se benefician al eliminar la mano de obra nacional y trasladar sus instalaciones de producción a áreas que tienen costos laborales más bajos, recursos naturales más baratos, menos regulación gubernamental, acceso más eficiente a los mercados de exportación vecinos u otras ventajas que refuerzan la rentabilidad. O pueden beneficiarse de los efectos de la diversificación a través de inversiones extranjeras; una compañía de seguros, por ejemplo, podría reducir potencialmente su riesgo financiero al invertir fondos excedentes en Japón o Alemania.
INFLUENCIAS EXTERNAS EN
LA ESTRATEGIA GLOBAL
Tres ámbitos de influencia fuera del control de un país u organización afectan la determinación de la estrategia global tanto a nivel micro como macro: económico y competitivo, político y legal y cultural.
INFLUENCIAS ECONÓMICAS Y COMPETITIVAS
Entre los preceptos más fundamentales de la estrategia global se encuentra la concentración del mercado. Las empresas y los países que se esfuerzan por desarrollar una estrategia comercial o de marketing global exitosa se dan cuenta, tarde o temprano, de que deben centrar sus esfuerzos en un pequeño segmento del mercado global. Por ejemplo, aunque contienen solo el 20 por ciento de la población mundial, Japón, Europa y Estados Unidos representan un considerable 75 por ciento de la economía mundial. Además, dentro de cada uno de esos países, la gran mayoría de la riqueza está controlada por un segmento pequeño y cada vez más limitado de la población. Por lo tanto, una empresa puede llegar a ser verdaderamente dominante a escala mundial si se centra en unos pocos mercados clave. Por el contrario, puede fracasar fácilmente si distribuye demasiado sus esfuerzos a nivel regional.
Entre las consideraciones más importantes para una empresa que selecciona regiones a considerar para el comercio se encuentra la etapa de desarrollo económico de una región. Aparte de los riesgos políticos y sociales, es más probable que los países en etapas relativamente maduras de industrialización ofrezcan mercados saludables para las importaciones. Por lo general, tienen una distribución más equitativa del poder adquisitivo y están más dispuestos a aceptar nuevos productos y tecnologías. Además, las naciones industriales y postindustriales ofrecen otros beneficios clave, como una infraestructura fiscal y monetaria estable; estabilidad monetaria, que reduce los riesgos asociados con el rápido aumento o caída del valor de las inversiones en el país anfitrión; infraestructura de comunicación , lo que facilita los esfuerzos de marketing; y sistemas de transporte necesarios para la distribución eficiente de bienes y servicios.
Las influencias auxiliares del entorno económico incluyen fuerzas competitivas que ayudan a dictar la estrategia global. Aunque las sociedades industriales suelen ofrecer mejores oportunidades para el marketing global, también suelen implicar presiones competitivas más agudas. Por ejemplo, diferentes países pueden poseer diferentes niveles de competencia para diversos productos que van desde un país monopolístico o un entorno de productos, que sería inaccesible, hasta la competencia pura. Una empresa también puede competir e incluso beneficiarse de un entorno más oligopólico en el que unas pocas empresas importantes dominan el mercado regional.
Otras fuerzas competitivas a considerar incluyen la amenaza de nuevos participantes en el mercado. Si las barreras de entrada son bajas y una empresa tiene pocas ventajas de propiedad, los riesgos competitivos pueden ser elevados. El producto o servicio también es vulnerable si se puede reemplazar fácilmente por un sustituto cuando cambian las condiciones del mercado. Por ejemplo, los compradores pueden cambiar de cereal en caja a avena para ahorrar dinero durante una recesión. También es importante el poder de negociación de los compradores y proveedores en el país anfitrión. Si una empresa se encuentra en una posición de negociación relativamente débil, especialmente en relación con sus competidores, su rentabilidad podría volverse demasiado dependiente de los canales de suministro y distribución. La competencia existente también es motivo de preocupación,
INFLUENCIAS POLÍTICAS Y LEGALES
La principal consideración que enfrenta una empresa al elegir ingresar a un mercado extranjero, o un país que intenta determinar la política comercial, es la estabilidad política y el entorno legal del país anfitrión. Una nación del tercer mundo con un historial de revueltas e inestabilidad, por ejemplo, probablemente tendría malas perspectivas para el comercio. Sin embargo, incluso una nación industrializada avanzada podría tener malas perspectivas si su entorno legal y político es generalmente hostil hacia los competidores extranjeros.
La mayoría de los gobiernos establecen restricciones o barreras comerciales a la competencia extranjera , la mayoría de las cuales están diseñadas para proteger industrias y empresas nacionales. Estos controles suelen dictar el nivel de actividad de una empresa en un mercado extranjero. Un control común son los requisitos de licencia, que obligan a los importadores (exportadores) a obtener una licencia antes de poder mover el producto dentro (o fuera) de un país. Por ejemplo, un país puede restringir la exportación de bienes que se considere que tienen valor militar. O bien, el anfitrión puede negarse a otorgar licencias para la importación de bienes que compiten con una industria nacional que está tratando de apoyar.
Un segundo tipo de control son los aranceles o impuestos sobre las importaciones. Los aranceles se utilizan a menudo para proteger a las empresas e industrias nacionales de la competencia. Sin embargo, los aranceles también se pueden utilizar para garantizar que los precios de los bienes importados sean equivalentes a los de los productos sustitutivos nacionales o para generar ingresos para el gobierno. Además, los aranceles se utilizan a menudo para penalizar a otros países por acciones comerciales o políticas. Estados Unidos, por ejemplo, puede optar por imponer un arancel a los camiones de Japón para castigarlo por imponer un gran arancel al arroz importado de Estados Unidos.
Una cuota es simplemente una disposición que limita la cantidad de un producto específico que se puede importar. Al igual que los aranceles, los contingentes pueden establecerse por varias razones. Las cuotas “absolutas” proporcionan una cantidad de importación definida que no se puede exceder. “Los contingentes arancelarios someten los volúmenes de importación por encima de un nivel especificado a aranceles cada vez más altos. Por último, los contingentes” voluntarios “, o restricciones voluntarias de las exportaciones (VER), se utilizan para proteger a las empresas nacionales de un competidor en particular o en una situación especial en la que una industria está tratando de recuperar su capacidad para competir.
Además de las licencias, los aranceles y las cuotas, otros mecanismos de control incluyen impuestos especiales, como los impuestos al consumo o al procesamiento de ciertos productos; restricciones cualitativas, que especifican los estándares mínimos de calidad o seguridad que deben alcanzarse antes de que el país lo acepte para su importación o exportación (esto a veces se hace por razones de salud y seguridad además de por motivos económicos); y controles de cambio, que limitan efectivamente la cantidad de moneda extranjera que un importador puede obtener para pagar los bienes comprados, o que un exportador puede retener por bienes vendidos a otro país.
La mayoría de los países también participan en actividades de promoción diseñadas para fomentar las divisas. Estas políticas pueden perjudicar a los exportadores que compiten con productos subsidiados o ayudarlos si su país está haciendo la promoción. Los dos tipos principales de promociones son el comercio estatal y las subvenciones. El comercio de Estado implica la participación directa del gobierno en las actividades de compra y venta. Los subsidios, como aranceles y cuotas, a menudo se utilizan para ayudar a una industria. Incluyen beneficios como impuestos más bajos, tarifas de transporte más bajas, manipulación de los tipos de cambio a favor del exportador o incluso subvenciones gubernamentales directas.
INFLUENCIAS CULTURALES
El tercer factor externo importante que influye en la estrategia macro y micro global es el entorno cultural y social, que incluye elementos como la clase social, la estructura familiar y la toma de decisiones, la segmentación del mercado y los patrones de consumo. Debido a que la comprensión de la cultura es tan integral para el proceso de marketing, las empresas que intentan realizar negocios en un país extranjero generalmente buscan el consejo de alguien cercano a esa cultura. O simplemente formarán algún tipo de asociación o acuerdo legal para que una empresa local comercialice su producto o servicio.
Lo que más preocupa al estratega global es el nivel de cultura material en cada región considerada. Por ejemplo, las corporaciones que buscan invertir en países con culturas materiales menos avanzadas, particularmente naciones no industrializadas o semi-industrializadas, generalmente demandarán líneas de productos más limitadas y tendrán que lidiar con sistemas de distribución menos sofisticados, anuncios más simples y una mayor cantidad de productos. de tiempo para aceptar un nuevo producto o servicio. Asimismo, las diferencias de idioma pueden suponer otra barrera formidable para las multinacionales. Incluso dentro de un solo país diverso, como España o China, varios idiomas o dialectos diferentes afectarán una estrategia de ventas integral.
Otra gran influencia cultural es la estética, que se refiere a los gustos estilísticos de una sociedad. Este elemento es particularmente importante para las decisiones relacionadas con la publicidad, el empaque y el diseño de productos. De manera similar, el nivel educativo general de una sociedad dictará la sofisticación de los productos, empaques y promociones. Pero también puede afectar la estrategia relacionada con los canales de suministro y distribución que deben contar con personal local. Otras influencias sociales incluyen la religión, la organización familiar y las actitudes de los consumidores sobre la toma de riesgos, las ganancias materiales y otros factores.
Incluso cuando una empresa se esfuerza por asimilar su estrategia general de ventas a otra cultura, puede producirse un fracaso. Uno de los contratiempos más flagrantes fue el intento de General Motors Corp. en la década de 1970 de comercializar el automóvil Nova en México; la traducción al español de “nova” es similar a “no go”. Braniff Airlines cometió una desventura similar cuando anunciaba sus asientos tapizados en cuero a los viajeros mexicanos. El lema promocional de Braniff, “Sentando en cuero”, se traduce como “siéntate desnudo”. Un error menos notorio fue el esfuerzo de Pepsodent por comercializar su pasta blanqueadora de dientes en el sudeste asiático, donde los dientes negros o amarillos a menudo se consideran símbolos de estatus.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GLOBALES
Hay cuatro vías básicas que las empresas pueden tomar para comercializar sus productos o servicios a nivel mundial: exportación, acuerdos contractuales, empresas conjuntas y fabricación. La combinación de rutas que una empresa elige seguir depende de las influencias internas de la industria y la empresa, así como de los factores externos descritos anteriormente. Las influencias internas importantes de la empresa incluyen los objetivos corporativos, las líneas de productos, el tamaño y la solidez financiera, el conocimiento y el acceso a mercados extranjeros específicos, y las ventajas competitivas de propiedad y las fortalezas tecnológicas.
EXPORTADOR
Exportar puede representar un medio relativamente económico y de bajo riesgo de participar en los mercados extranjeros porque no es muy difícil de iniciar, siempre que se puedan encontrar distribuidores locales, y puede que solo requiera una mínima inversión inicial de capital. También puede ser un esfuerzo complejo, dependiendo del tipo de exportación en el que se dedique una empresa: indirecta o directa.
La exportación indirecta implica simplemente vender bienes para su reventa en países extranjeros e implica relativamente poca gestión o estrategia. Un método común de exportación indirecta es vender bienes en el país de origen que el comprador luego envía y comercializa a un mercado extranjero. Por ejemplo, una empresa minera en Sudáfrica podría mantener una oficina de adquisiciones en los Estados Unidos para exportar su equipo pesado. De manera similar, un distribuidor nacional podría actuar como intermediario, comprando el equipo y luego vendiéndolo a clientes extranjeros. Aunque implica poco riesgo o inversión, esta técnica ofrece al menos modestas oportunidades de expansión.
Otro medio indirecto común de exportación es la utilización de exportadores intermedios, como las empresas de gestión de exportaciones (EMC). Los EMC son entidades comerciales que se especializan en exportar bienes para proveedores nacionales, ya sea a través de acuerdos de comisiones o comprando y luego revendiendo los bienes. Los EMC pueden dar a una empresa un poco más de control sobre sus esfuerzos de marketing global, proporcionar acceso instantáneo al conocimiento sobre mercados extranjeros y ofrecer acceso a canales de distribución establecidos. El EMC puede incluso utilizar el membrete de la empresa, actuar como representante en las negociaciones, procesar pedidos y manejar asuntos de crédito e intercambio.
Los exportadores directos venden productos directamente a empresas o consumidores en países extranjeros. Disfrutan de un mayor control sobre la comercialización y distribución de sus productos que los exportadores indirectos y evitan el costo de pagar una EMC. Sin embargo, la empresa generalmente debe coordinar la investigación, distribución, marketing, fijación de precios, legales y otros esfuerzos internos, lo que generalmente implica un compromiso financiero significativo. Algunas de las responsabilidades pueden incluir el establecimiento de una fuerza de ventas directa , la financiación de clientes y la cobertura de tipos de cambio, el embalaje y el envío, la prestación de asistencia técnica, el establecimiento de precios y la gestión de impuestos. aranceles, cuotas y otras restricciones.
ACUERDOS CONTRACTUALES
Una opción viable o complemento a la exportación es la contratación, mediante la cual una multinacional llega a un acuerdo con una empresa del país anfitrión para manejar una o varias facetas de su estrategia en esa nación o región. Un tipo común de acuerdo es la fabricación por contrato, en el que un fabricante en el país anfitrión se compromete a fabricar bienes a discreción de la empresa multinacional. Este tipo de acuerdo es más ventajoso para las empresas cuya ventaja competitiva reside en el marketing o la distribución. Es importante destacar que reduce los costos relacionados con el envío de bienes y la construcción de instalaciones de fabricación, y efectivamente reduce algunos riesgos relacionados con la inversión. Además, La fabricación por contrato puede permitir a la multinacional eludir ciertas restricciones comerciales porque está trayendo dinero y puestos de trabajo al país anfitrión. El principal inconveniente es que la multinacional a menudo pierde el control sobre el proceso de producción (es decir, la calidad) e incluso puede encontrarse entrenando a su futuro competidor.
Un segundo acuerdo de contrato popular es la concesión de licencias, mediante el cual una empresa multinacional (el licenciante) otorga a una empresa local (el titular de la licencia) los derechos sobre marcas comerciales, patentes, derechos de autor o información de propiedad. A cambio, el licenciatario generalmente acepta producir y comercializar los productos del licenciante y pagarle una tarifa, que generalmente se basa en el volumen de ventas. La principal diferenciación entre la concesión de licencias y la contratación es que la función del licenciante es mucho mayor que la del contratista. La concesión de licencias funciona bien para las empresas, en particular las más pequeñas, que desean ingresar a un mercado de manera rápida y económica y buscan evitar las restricciones comerciales exigentes impuestas por el gobierno anfitrión. No obstante, la empresa que otorga la licencia mantiene el control final y puede revocar la licencia si el titular de la licencia no cumple con su parte del acuerdo. Aún así, la concesión de licencias implica cierta pérdida de control sobre el producto y, a menudo, el titular de la licencia se convierte en el licenciante.
Otros tipos de acuerdos contractuales incluyen acuerdos llave en mano, en los que una empresa en el país anfitrión acuerda construir una planta de fabricación, capacitar al personal y ejecutar series de producción iniciales para otra empresa. De manera similar, bajo acuerdos de coproducción, un contratista en el país anfitrión acuerda construir una fábrica a cambio de parte de la producción. Esos acuerdos son más comunes en las economías dirigidas donde las multinacionales se ven obligadas a intercambiar bienes y servicios en la nación anfitriona. Finalmente, los contratos de gestión representan un tipo de exportación de servicios; una empresa se compromete a exportar su experiencia a otro país, para construir y operar un hospital, por ejemplo, hasta que la población local adquiera la experiencia para asumir el control de la operación. A cambio, la empresa recibe una tarifa.
Entre los ejemplos de empresas estadounidenses que utilizan acuerdos contractuales se incluyen los fabricantes de tabaco. Debido a que muchos países de ultramar, particularmente en Europa, mantienen monopolios del tabaco, se ven obligados a otorgar licencias de sus marcas al productor monopolista. Otro ejemplo que demuestra los posibles perjuicios de la concesión de licencias es Westinghouse. En la década de 1970, Westinghouse autorizó a Framatome, una empresa francesa relativamente insignificante, a utilizar sus patentes para dedicarse a la industria de la energía atómica. Cuando expiró el acuerdo, Framatome se convirtió en el segundo competidor global más fuerte de Westinghouse al utilizar procesos diseñados en torno a las patentes de Westinghouse.
PROYECTO CONJUNTO
Después de exportar, las empresas conjuntas son el siguiente medio más común de llevar mercancías a países extranjeros. En una empresa conjunta, una multinacional se asocia con una empresa en un país anfitrión para compartir riesgos y capacidades complementarias. Aunque los acuerdos contractuales son similares a las empresas conjuntas, estas últimas difieren en la cantidad de insumos y control que comparten las empresas. La empresa en el país anfitrión puede proporcionar un acceso importante a los canales locales de distribución, contratos gubernamentales y fuentes de suministro. O puede aportar habilidades tecnológicas o de marketing o servir como fuente de capital. A menudo, una empresa conjunta permite a la multinacional eludir las restricciones comerciales y superar las barreras nacionalistas para el éxito en el país extranjero.
El riesgo principal inherente a las empresas conjuntas, además del riesgo de mercado normal, es que los intereses de ambas partes puedan entrar en conflicto. Esto suele ocurrir porque la empresa local ve la operación dentro de un contexto local, mientras que la multinacional ve la empresa como un elemento de un programa global general. A menudo surgen discrepancias sobre cuántas ganancias reinvertir en la operación, cómo manejar los problemas de precios de transferencia (cuánto deben cobrar las empresas afiliadas entre sí por diversos bienes y servicios) y las decisiones de productos y mercados. En el peor de los casos, la asociación se deteriora hasta el punto en que uno o ambos socios no se benefician. Por esta razón, las empresas conjuntas más exitosas tienen un líder definido que mantiene más control,
Un ejemplo de una empresa conjunta exitosa que luego se agrió involucró a Xerox Corp. En un esfuerzo por ampliar su presencia global, Xerox entró en una empresa conjunta 50-50 en la década de 1950 con Rank Organization del Reino Unido. Xerox firmó un acuerdo que esencialmente otorgó a Rank-Xerox los derechos exclusivos para fabricar y vender máquinas xerográficas fuera de América del Norte. A medida que pasaba el tiempo, Xerox superó sus mercados en América del Norte y quería vender sus máquinas en otros países. Debido a que había renunciado a sus valiosos derechos para realizar negocios en el extranjero, se vio obligada a recomprar lentamente esos derechos a un costo estimado de $ 300 millones durante 20 años.
FABRICACIÓN
El cuarto enfoque para introducir mercancías en los mercados extranjeros es a través de instalaciones de fabricación de propiedad absoluta, una forma de inversión extranjera directa. Esta ruta representa la vía más completa y arriesgada para el comercio mundial. Suele implicar una gran inversión y deja a la empresa mucho más vulnerable a los caprichos del gobierno del país anfitrión. Sin embargo, también puede proporcionar la mayor recompensa y garantizar el mayor grado de control sobre las actividades de producción.
Dos opciones cardinales son la adquisición y la construcción. Una multinacional que adquiere las instalaciones existentes en el país anfitrión se beneficia de un acceso más rápido y una gestión existente que está familiarizada con los canales de suministro y distribución locales. Por otro lado, la construcción de una nueva planta de producción a menudo es necesaria porque el gobierno no permitirá que una empresa venda las operaciones existentes o porque la multinacional no puede encontrar una empresa dispuesta a vender. A veces, el país anfitrión simplemente no posee instalaciones de la magnitud o la sofisticación que necesita la multinacional.