¿Que son los canales de distribución?
Los canales de distribución mueven productos y servicios de las empresas a los consumidores y a otras empresas. También conocidos como canales de marketing, los canales de distribución consisten en un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. A los miembros del canal se les asigna un conjunto de tareas de distribución por parte de los responsables de la gestión del canal.
Para muchos productos y servicios, sus fabricantes o proveedores utilizan múltiples canales de distribución. Las computadoras personales , por ejemplo, se pueden comprar directamente al fabricante, por teléfono, por correo directo o a través del sitio web de la empresa en Internet , oa través de varios tipos de minoristas, incluidas tiendas de computadoras independientes, tiendas de computadoras franquiciadas y departamentos. historias. Además, las empresas grandes y pequeñas pueden realizar sus compras a través de otros puntos de venta.
Las estructuras de los canales varían de dos a cinco niveles. La más simple es una estructura de dos niveles en la que los bienes y servicios se mueven directamente del fabricante o proveedor al consumidor. Las estructuras de dos niveles se producen en algunas industrias en las que los consumidores pueden pedir productos directamente al fabricante y el fabricante cumple esos pedidos a través de su propio sistema de distribución física.
En una estructura de canales de tres niveles, los minoristas sirven como intermediarios entre consumidores y fabricantes. Los minoristas piden productos directamente al fabricante y luego venden esos productos directamente al consumidor. Se agrega un cuarto nivel cuando los fabricantes venden a mayoristas en lugar de minoristas. En una estructura de cuatro niveles, los minoristas solicitan productos a los mayoristas en lugar de a los fabricantes. Finalmente, el agente de un fabricante puede actuar como intermediario entre el fabricante y sus mayoristas, creando una estructura de canales de cinco niveles que consta de los niveles de fabricante, agente, mayorista, minorista y consumidor. Una estructura de canal de cinco niveles también puede consistir en los niveles de fabricante, mayorista, intermediario, minorista y consumidor,
BENEFICIOS DE LOS INTERMEDIARIOS EN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Si vender del fabricante al consumidor fuera siempre la forma más eficiente, no habría necesidad de canales de distribución. Sin embargo, los intermediarios brindan varios beneficios tanto a los fabricantes como a los consumidores: mayor eficiencia, una mejor variedad de productos, rutinización de las transacciones y una búsqueda más fácil de bienes y clientes.
La eficiencia mejorada que resulta de agregar intermediarios en los canales de distribución se puede comprender fácilmente con la ayuda de algunos ejemplos. En el primer ejemplo hay 5 fabricantes y 20 minoristas. Si cada fabricante vende directamente a cada minorista, hay 100 líneas de contacto, una línea de cada fabricante a cada minorista. La complejidad de este arreglo de distribución se puede reducir agregando mayoristas como intermediarios entre fabricantes y minoristas. Si un solo mayorista actúa como intermediario, el número de contactos se reduce de 100 a 25: 5 líneas de contacto entre los fabricantes y el mayorista y 20 líneas de contacto entre el mayorista y los minoristas.
En términos de eficiencia, hay un efecto de rendimientos decrecientes a medida que se agregan más intermediarios a los canales de distribución. Si, en el ejemplo anterior, había 3 mayoristas en lugar de solo 1, el número de contactos esenciales aumenta a 75: 15 contactos entre 5 fabricantes y tres mayoristas, más 60 contactos entre 3 mayoristas y 20 minoristas. Por supuesto, este ejemplo asume que cada minorista ordenaría a cada mayorista y que cada fabricante abastecería a cada mayorista. De hecho, las limitaciones geográficas y de otro tipo podrían eliminar algunas líneas de contacto, haciendo que los canales de distribución sean más eficientes.
Los intermediarios brindan un segundo beneficio al cerrar la brecha entre la variedad de bienes y servicios generados por los productores y los que demandan los consumidores. Los fabricantes suelen producir muchos productos similares, mientras que los consumidores quieren pequeñas cantidades de muchos productos diferentes. Para facilitar el flujo de bienes y servicios, los intermediarios realizan funciones como clasificar, acumular, asignar y crear surtidos. Al clasificar, los intermediarios toman un suministro de diferentes artículos y los clasifican en grupos similares, como lo ejemplifican los productos agrícolas clasificados. La acumulación significa que los intermediarios reúnen artículos de distintas fuentes para crear una oferta mayor para sus clientes. Los intermediarios asignan los productos dividiendo un suministro homogéneo en unidades más pequeñas para su reventa. Por último, crean una variedad de productos para ofrecer a sus clientes una selección más amplia.
Un tercer beneficio que brindan los intermediarios es que ayudan a reducir el costo de distribución al hacer que las transacciones sean rutinarias. Las relaciones de intercambio se pueden estandarizar en términos de tamaño de lote, frecuencia de entrega y pago y comunicaciones. El vendedor y el comprador ya no tienen que negociar cada transacción. A medida que las transacciones se vuelven más rutinarias, los costos asociados con esas transacciones se reducen.
El uso de intermediarios también ayuda a los procesos de búsqueda tanto de compradores como de vendedores. Los productores buscan determinar las necesidades de sus clientes, mientras que los clientes buscan ciertos productos y servicios. Se puede reducir cierto grado de incertidumbre en ambos procesos de búsqueda mediante el uso de canales de distribución. Por ejemplo, es más probable que los consumidores encuentren lo que buscan cuando compran en instituciones mayoristas o minoristas organizadas por líneas comerciales separadas, como tiendas de comestibles, ferreterías y tiendas de ropa. Además, los productores pueden hacer que algunos de sus productos de uso común estén más disponibles colocándolos en muchos puntos de venta diferentes, de modo que sea más probable que los consumidores los encuentren en el momento adecuado.
LO QUE FLUYE POR LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los miembros de los canales de distribución normalmente compran, venden y transfieren la propiedad de los bienes. Sin embargo, existen muchos otros flujos entre los miembros del canal además de la posesión física y la propiedad de bienes. Estos incluyen flujos de promoción, flujos de negociación, financiamiento, asunción de riesgos, pedidos y pagos. En algunos casos, el flujo es en una dirección, del fabricante al consumidor. La posesión física, la propiedad y la promoción fluyen en una dirección a través de los canales de distribución desde el fabricante hasta el consumidor. En otros casos, existe un flujo bidireccional. Las negociaciones, el financiamiento y la asunción de riesgos fluyen en ambas direcciones entre el fabricante y el consumidor. Los pedidos y el pago son flujos de canales que van en una dirección,
También hay una serie de funciones de soporte que ayudan a los miembros del canal a realizar sus tareas de distribución. Transporte, almacenamiento, seguros, financiación y publicidad son tareas que pueden realizar las agencias facilitadoras que pueden o no ser consideradas parte del canal de marketing. Desde el punto de vista de la gestión del canal, puede ser más eficaz considerar solo a aquellas instituciones y agencias que están involucradas en la transferencia del título como miembros del canal. Las otras agencias involucradas en tareas de apoyo pueden describirse como una estructura auxiliar o de apoyo. La razón fundamental para separar estos dos tipos de organizaciones es que cada una requiere diferentes tipos de decisiones de gestión y tienen diferentes niveles de participación en la membresía del canal.
La gestión eficaz de los canales de distribución implica forjar mejores relaciones entre los miembros del canal. Con respecto a la tarea de distribución, todos los miembros del canal son interdependientes. Las relaciones entre los miembros del canal pueden verse influenciadas por cómo están estructurados los canales. El rendimiento mejorado del sistema de distribución general se logra mediante la gestión de variables como la estructura del canal y los flujos del canal.
BENEFICIOS DE LA
GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
La gestión de la cadena de suministro se ocupa de gestionar el flujo de bienes físicos y la información asociada desde el abastecimiento inicial hasta el consumo. Un estudio de evaluación comparativa mostró que las empresas de gestión de la cadena de suministro con las mejores prácticas disfrutaban de una ventaja del 45 por ciento en el costo total de la cadena de suministro sobre sus competidores medios. Los beneficios finales incluyeron: I) costos reducidos relacionados con la administración de inventario, transporte y almacenamiento; 2) servicio mejorado utilizando técnicas como la entrega basada en el tiempo; y 3) mayores ingresos mediante una mayor disponibilidad de productos y productos más personalizados.
Algunas empresas subcontratan la tarea de gestión de la cadena de suministro a una empresa de servicios especializada. La empresa de gestión de la cadena de suministro normalmente proporciona experiencia en el mercado vertical, capacidades de procesamiento de transacciones y servicios de consultoría empresarial, lo que permite a la empresa centrarse en sus competencias básicas. Además de reducir los costos, la gestión eficaz de la cadena de suministro puede resultar en mejores relaciones con los proveedores y una mayor satisfacción del cliente a través de entregas oportunas y respuestas precisas a las consultas de los clientes.
TENDENCIA HACIA LA CONSOLIDACIÓN DE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En algunas industrias ha habido una tendencia notable hacia la consolidación de los canales de distribución. Mediante fusiones y adquisiciones algunas empresas han logrado la propiedad de dos o más canales de distribución, como cuando un distribuidor o mayorista adquiere un minorista. Como resultado de este tipo de consolidación, los miembros del canal más cercanos al consumidor, como los minoristas, han adquirido un mayor control. Históricamente, fue el fabricante quien inventó y controló los canales de distribución. Ahora, los canales dominados por el usuario final están reemplazando a los inventados y controlados por el fabricante. Un ejemplo ha sido la explosión de los centros comerciales de descuento, que obtienen productos de alta imagen directamente de los fabricantes y los venden con descuento.
Los fabricantes han contrarrestado esa tendencia abriendo canales de distribución históricamente cerrados. Eso ha hecho que las líneas de distinción entre fabricantes, minoristas y vendedores directos al consumidor sean menos claras. Fabricantes como Apple Computer y Nike han abierto sus propios puntos de venta, desdibujando así la línea que antes separaba a los fabricantes de los minoristas. La distinción entre minoristas y vendedores directos al consumidor, o catalogadores, también se ha vuelto borrosa a medida que empresas como Eddie Bauer, Spiegel y Victoria’s Secret construyen una marca en ambos canales. Además, algunas empresas de catálogo como J. Crew y Lands ‘End han abierto puntos de venta. El resultado general es que hay nuevas opciones de canales que los especialistas en marketing deben considerar.